ダイレクトマーケティングの「リレーション理論」
先日の記事で、東海大学教授、
小泉眞人氏が提唱されている
「広告リレーション理論」
をご紹介しました。
当理論の核となる考え方、
それは、「広告」には
・プロモーション
・コミュニケーション
・リレーション
の3つの役割があるということでした。
実は、広告に上記のような
「３つの役割」
があるというのは、
マーケティングの本質（顧客の創造）
がわかっている人には、ある意味
「自明の理」
です。
しかし、なぜ改めて
「リレーション理論」
として明快に規定する意義があるのかというと、
近年は、広告の役割が短期的に売上げにつなげるための
「プロモーション」（＝販売促進）
に偏りすぎているからだと言えます。
同様のことは、
「ダイレクトマーケティング」
についても言えるのではないでしょうか？
ダイレクトマーケティングとは、
文字通り、マスメディアを介在させず、
顧客・見込み客にダイレクトにアプローチ
する方法です。
具体的には、
・ダイレクトメール（郵便や宅配利用）
・ダイレクトeメール（PC、携帯）
・テレマーケティング
・Webサイト（主にログイン後のカスタマイズページ）
などがコミュニケーションツール
として用いられます。
さて、基本的には
「ブランディング」
を重視してきた「広告」と違って、
「ダイレクトマーケティング」は、
販売につなげること
が主目的であり、
「販売促進施策」
のひとつとして
位置づけられてきています。
ダイレクトマーケティングは、
マスメディアを用いるよりも高コストでもあり、
短期的な「刈り取り」（＝販売）
を重視するのは当然のことではあります。
しかし、現実には、
ダイレクトマーケティングでも、
「ボールの壁投げ」
にたとえられるような、
一方的な情報提供のみに終始した場合、
短期的にはともかく長期的な視点では、
売上拡大・維持はできません。
簡単な話、毎回届くメールの内容が
「こんな商品でました」
「この商品買ってください」
ばかりだったら、
受け取る側としてはいやになりますよね。
初回購入時はともかく、
自社の売上のことしか考えていない
ことがバレバレのメールが続いたら、
郵便にしろeメールにしろ、
ゴミ箱
直行です。
一方、ダイレクトマーケティングを
活用して長期的な成功を収めている企業は、
ダイレクトマーケティングの役割を
「プロモーション」（認知・説得）
だけに限定せず、
「コミュニケーション」（理解・共感獲得）
「リレーション」（相互の信頼形成）
の役割も重視しつつ、
ダイレクトマーケティングを
展開しているのです。
今回は、３つの役割をうまく組み込むことで
成功しているダイレクトマーケティング
具体事例をひとつだけご紹介しましょう。
品質に定評のある革製品を製造・直販している
「土屋鞄製造所」
が発行している、
eメールマガジン（HTML）
をぜひご覧になってみてください。
（バックナンバーがWebサイトで閲覧可能）
同社のメールマガジンは毎回、
遊び心の感じられる、趣向を凝らした
コンテンツで楽しませてくれます。
例えば、8月7日配信号では、
おどろおどろしい体裁のデザイン。
特集納涼企画！
「ほんとにあった革（かわ）い話」
と題して、
オイルヌメ革
の特徴がわかる内容になっています。
怪談風のコピーで読者の興味をひきつつ、
「革」の魅力を伝えているわけです。
また、10月9日号では、
「それいけデッチ！」
というシリーズ特集の最新記事を配信。
これは、同社でプロの鞄職人を目指して
働く若者たちのドキュメンタリーです。
今回は、浅見弘美さんが紹介されてます。
さらに、しばしば読者アンケートを実施したり、
読者が撮影した旅写真の投稿を募るなど、
インタラクティブなコミュニケーションも
積極的に行っています。
土屋鞄製作所のメールマガジンには、
「商品紹介」
のコーナーが、もちろんあります。
ですから、
「プロモーション」（販売促進）
の役割も持っているわけですが、
読み応えのある記事と、
インタラクティブ性のある仕掛けを
組み込むことによって、
「コミュニケーション」
「リレーション」
の役割も果たしており、結果的に、
ロイヤル顧客の育成と収益増を
実現しているのです。
そもそも、
ダイレクトマーケティングにおいて、
目先の売上げしか考えない、
セールスレター、セールスメール
に偏るのはダメよ！ということは、
随分前から多くの先生やコンサルタント
諸氏もおっしゃってきたことではあります。
ところが、現実には
「買ってくれくれレター、メール」
があいかわらずあふれているのは、
なぜでしょうね？
なお、今回は私が勝手に、
小泉先生の「リレーション理論」を
ダイレクトマーケティングに適用してみました。
したがって、文責はすべて私、松尾にあります。
＊土屋鞄製造所 トップページ
http://www.tsuchiya-kaban.jp/
投稿者 松尾 順 : 11:31 | コメント (0) | トラックバック
テレビ通販も厳しくなってきた？
米国ではずいぶん昔から盛んだったテレビ通販。
専門的には「インフォマーシャル」と呼びますね。
米国生まれの「テレビ通販」は、
日本では当初なかなか定着しなかったのですが、
今や最盛期を迎えていると言えます。
まあ、２４時間、次々と「お買い得商品」を
説明するキャスターたちの
大げさなしゃべりやゼスチャー
には多少違和感を抱かないでもないですが、
一種の「エンタテイメント」でもありますから、
あのくらいわざとらしい演技のほうが楽しいですね。
さて、テレビ通販の場合、
消費者のツボにはまった商品が出た時の販売力は
すごいというのは想像がつくかと思います。
以前放映された取材番組で見たのですが、
テレビ通販大手、ジュピターショップチャンネルが
オリジナルで開発した
「天然石の腕時計」(売価：9450円、限定5,000個）
はテレビでの紹介開始後40分で完売してました。
わずか40分で約５千万円の売り上げ。
テレビ通販では、
こうしたことが日常茶飯事で起きています。
ただ、最近はやはりインターネットの影響で
消費者の購買行動に変化が生じており、
そうそう簡単には売れなくなってきているようです。
これは、先日指摘したダイレクトメールや、
また、カタログ通販も同様ですが、
テレビ通販を見て即座に発注をするのではなく、
ネット通販の価格動向も見ながら、最安値を狙う
ユーザーが増えてきているのです。
（日経新聞、2008/04/15）
以前のユーザーは、
テレビ通販に対してどちらかといえば受動的でした。
説明を聞いて納得したら迷わず注文していたのです。
ところが最近は、他に安く買えるところはないかを
十分調べた上で、能動的に購入先を選別・決定するように
なっています。
まあ、これはネットを縦横に使いこなせる今の消費者に
とってごく自然な行動ですよね。
したがって、テレビ通販会社としては、
インフォマーシャルとしてのクリエイティブを
より効果的なものとするだけでなく、
「価格面」での魅力的なオファー、端的には
「最安値」
を提示することにも、
ますます配慮しなければならないということです。
これはクリエイティブ上の競争ではなく、
価格競争をせざるを得ないということであり、
粗利がどんどん削られていくわけですから、
どうにも厳しい時代になったものですね。
こうした価格競争を回避するには、
前述したような「オリジナル商品」の開発に
力を入れる戦略に向かわざるをえません。
そもそも、テレビ通販を含む、いわゆる
「ダイレクトマーケティング」
では、ひとつの施策に対して、
どれだけ多くの反応（注文など）が取れるか
が最重要目標です。
ですから、以前から言われてきたことですが、
・今だけ（今しか買えない）
・ここだけ（ここでしか買えない）
・これだけ（限られた数しか買えない）
の商品を提示できるかどうかがポイントなんですよね。
投稿者 松尾 順 : 12:22 | コメント (0) | トラックバック
ネット革命後のダイレクトマーケティング
・eＤＭでセール品の情報が届く。
・または、紙ＤＭでお勧め商品のカタログが届く。
・あるいは、新聞の折込チラシで特価品が目に入る。
あなたは、こうした情報を見て、
それらの販売対象商品を欲しいと思った。
そして、代金を払えるだけのお金もある・使えるとします。
その場ですぐに発注しますか？
しませんよね。
欲しい商品がその企業からしか買えない場合を除いて、
ほとんどの人はまず、ブラウザーを立ち上げ、
検索エンジンや比較サイト、口コミサイトを活用しながら、
・同一製品でもっと安いところはないか
・類似商品と比較して、欲しい商品のスペック（仕様）は、
自分のニーズを十分に満たしてくれるか
を十分に吟味するのではないでしょうか。
これは、
「自分にとって最善の取引（購買）をしたい」
という気持ちがベースにあることはもちろんですが、
「主導権」
が企業側ではなく「自分にある」という状態で
自ら情報を収集し、比較検討できることが大きいと
思います。
言うまでもなく、
人は、誰か他人にコントロールされることを
最も嫌います。
このあたりがわかっているトップセールスマンは、
あたかも買い手が自分で決めたかのように感じさせる
セールストークに長けているわけですが。
したがって、従来のように、
ダイレクトメールやチラシ一発で高い反応を狙うのではなく、
より詳細な情報を提供できることに加えて、
消費者主導での比較検討が可能な
「Webサイト」
への誘導を主体にコミュニケーション設計することが
「ダイレクトマーケティングの定石」
になりつつあります。
いわゆる「ネット革命」のBEFORE/AFTERで
ダイレクトマーケティングのロジックが
大きく変化してしまったのです。
（もちろん、従来の手法が通用する商品カテゴリーも
まだまだありますが）
先日、来日されていた米国のダイレクトマーケティングの
第一人者のひとり、Ron Jacobs（ロン・ジェイコブス）氏は、
私が聴いた講演の中で、現代の消費者心理について
次のようなことを強調されていました。
・私（消費者）は、主権（オウナーシップ）を求める。
ブランドは、ブランド自身のことではなく、
自分たち消費者のことを語ってほしい。
・私は選択肢（製品、品質、サービス、価格）を望む。
そして、選択肢が手に入るところに自ら出向く。
・いつでも、どこでも、どんな方法で売り込んでもらっても良い。
しかし、その売り込み（コミュニケーション）をどんなタイミング、
どんなチャネル、どの場所で受け取るかは私が選ぶ。
・そして、可能なら、私が買う気になったときに、
（企業が）そこにいてくれるといいのだが。
ダイレクトマーケティングの手法は、
本質的には、「プッシュ」なものですよね。
しかし、もはやほとんどの企業は、
「私ども（企業）は、
こんな製品をこんな条件でご提供できます。
十分比較検討なさった上で当社製品を選んで
くださるならうれしいです。」
としか言えません。
こうした消費者主権の時代、「プル」の時代となった今、
ダイレクトマーケティングの理論と実践にも、
大きなパラダイムチェンジが求められているように思います。
投稿者 松尾 順 : 13:21 | コメント (0) | トラックバック
紙ＤＭの逆襲
ネットマーケティング勃興期、
低コストでダイレクトにターゲット顧客に届く
「eメール」
を活用したダイレクトメール（eＤＭ）が
急速に浸透しました。
この結果、紙の資料を郵送などで届ける従来の
「紙DM」
の将来性はとても暗いぞ、と当時は感じたものでした。
ところが現実には、
確かに一時期、「紙ＤＭ」は減少したものの
再び盛り返しつつあるようです。
eＤＭのコストは、１通当たりせいぜい
「数十円（以下）」
といったところです、
ところが、紙ＤＭになると１通当たり
「数百円（以上）」
かかります。
したがって、コスト比では、
紙ＤＭはeＤＭの数10倍高い。
でも、重要なのは費用対効果ですよね。
顧客からの１反応（資料請求や購入等）当たりコストが
問題です。
つまり、
[総コスト÷反応数＝1反応当たりコスト]
が、ターゲット顧客や商材によっては、
「紙ＤＭ」の方が「eＤＭ」よりもはるかに
安上がりな場合もあるわけです。
ＤＭを受け取る消費者側にしてみれば、
スパムまみれの「eＤＭ」に辟易しているが故に、
以前よりも「紙ＤＭ」の存在感や価値が
相対的に向上しているように感じます。
お手軽な「eDM」に挑発されてモノを買ってしまうほど、
私は安っぽい人間じゃないぜ・・・なんて思ったこと
ありませんか・・・？（笑）
実際には買ってしまうこともありますけど（爆）
逆に、立派な紙ＤＭを手にすれば、
ここまでお金と手間をかけて伝えたいことはなんだろう
と気になってしまう。
なにより貴重な紙資源が使われていることもあって、
無下に捨てるにはしのびないという感覚が強まってる
ように思います。（考えすぎ？）
さて、月刊アイ・エム・プレス最新号（Vol.143,2008.4）では、
「紙ＤＭの逆襲」
と題する特集で、
紙ＤＭの有効性や可能性を再考しています。
この特集のために行われた調査の中で、
「紙DM」と「eDM」を受け取った場合の反応の違い
の対比が面白いです。
まず、紙ＤＭ（封書のＤＭ）を受け取った時の対応に
ついての回答。
１ ほとんど開封して目を通す（18.8％）
２ 開封した上で興味がなければ処分する（45.5％）
３ 封筒を見て開封する決める（29.4％）
４ ほとんど開封せずに処分する（6.4％）
紙ＤＭの開封率（１＋２）は、６割以上になります。
以前はどうだったのかという数字がないのですが、
意外に高い開封率だと思いませんか。
ひょっとしたら以前よりも開封率は
向上しているのではないかとも思います。
では、eＤＭを受け取った時の反応を見てみましょう。
１ ほとんど開封して目を通す（5.0％）
２ 開封・閲覧した上で興味がなければ削除する（16.0％）
３ メールの件名を見て開封するか決める（57.6％）
４ メールボックスに放置する（1.0％）
５ すぐに削除する（20.4％）
eＤＭの開封率（１＋２）は、２割に過ぎません。
物理的なモノとして届く「紙ＤＭ」と、
メールソフトに電子的に届く「eＤＭ」という
違いがあるとは言え、開封率に３倍の差があるんですね。
また、
「メールの件名を見て開封するか決める」
が６割弱を占めている点にも着目すべきでしょう。
これは、
「だから目を引く件名のつけ方が重要なんだ」
という早合点だけで終わってはいけないと思います。
もちろん、件名のつけ方が
開封率を大きく左右するのは確かです。
しかし、派手な件名の割に本文の内容が
しょぼかったら羊頭狗肉ですよね。
次からの開封率は大きく低下します。
また、これは定期的に届けるeＤＭである、
「メールマガジン」
に言えることですが、結局のところ
どんなに目を引く件名をつけたところで、
本文が、
商品情報やキャンペーン情報
ばかりだと、
開封率はどんどん低下していきます。
毎回毎回、商品やキャンペーン情報だけを
受け取ってうれしい顧客はいません。
それ以外に、
なんらか読む価値のある内容が
含まれていなければ、
「あ、またこの会社のメルマガか、
いつもセールス情報だけで内容ないから
そのまま捨てちゃおう」
となってしまいます。
まあ、こうした間違いは「紙ＤＭ」でも
起こりえることですけどね。
＊月刊アイ・エム・プレス
http://www.im-press.jp/magazine/index.html
