直感リサーチ

次の製品カテゴリーを聞いたとき、最初に思い浮かぶメーカーは
何ですか?


・薄型テレビ
・デジタルカメラ
・携帯用ゲーム機
・携帯オーディオプレーヤー
・携帯電話端末


インターネットコム(株)とGooリサーチが共同で行った
ハードウェアに関するイメージ調査(直感リサーチ)
の結果を見ると、上記製品カテゴリーのトップはそれぞれ
次の通りになっています。
(調査対象:全国の10~60代のインターネットユーザー1084人)

・薄型テレビ          >シャープ(72.05%)
・デジタルカメラ        >キャノン(55.17%)
・携帯用ゲーム機       >任天堂(58.30%)
・携帯オーディオプレーヤー >アップル(64.21%)
・携帯電話端末        >NEC(37.27%)


当然のことながら、この結果と各製品カテゴリー市場の
占有率(マーケットシェア)は相関が高くなります。


「○○○○○○と言えば、XXXXXXXXXXXだよね」
 (カテゴリ名)  (メーカー名/ブランド名)

というブランド連想が高ければ高いほど、
実際の購入につながる確率も高くなります。

実際、上記メーカーは、
それぞれのカテゴリーのシェア一位ですよね。


この最初に思い浮かぶメーカー/ブランド名のことを
専門的には、

「TOMA:Top of Mind Awareness」

日本語では、

「第一非助成想起」

という難しい表現で表します。


通常、メーカー/ブランド認知度の調査では、

・次のメーカーの中で知っているものに○をつけてください

とメーカー名を羅列して選ばせるやり方(助成想起)

と、上記「直感リサーチ」のように、

・製品カテゴリー名を示して、
 頭に思い浮かんだメーカーを書かせるやり方(非助成想起)

の2つの方法を採用します。

で、

TOMA(第一非助成想起)

とは、要するに、メーカー/ブランド名があらかじめ
リストアップされていない状態、つまり

「助けを借りないで思い浮かぶ最初の名前」

ということです。


さて、いわゆる「ブランディング」(ブランド構築)の最大の目的は
この「TOMA」のポジションを獲得することだと言えます。

もちろん、あるメーカー名、ブランド名を聞いた時に
「好意的なイメージや感情」が伴うことが必要です。

悪名がとどろいていてもしょうがないですから。(^-^)


ただ、ブランディングに成功してTOMAのポジションを獲得すれば
自動的にマーケットシェアトップになるわけではないのが
難しいところです。

いわゆるマーケティングの

4P(Product、Price、Place、Promotion)

全般における総合力を高めないと駄目なんですね。


例えば、「風邪薬と言えば・・・」

風邪薬カテゴリーの認知率トップは実は、三共の「ルル」。
(最近の調査によると)

老若男女、誰でも知ってる、

‘くしゃみ3回、ルル3錠’

名キャッチコピーのおかげでしょう。

しかし、売上げベースのシェアトップは大正の「パブロン」。
認知率ではルルの後塵を拝しているにも関わらず、売上では
ルルの3倍の規模です。

これは、端的には「流通チャネル(Place)施策」の差が
大きいようです。

ドラッグストアの店員が、お客さんにどの風邪薬を推奨するか、
というのが売上げを左右する鍵だと以前聞いたことがあります。


さて、直感リサーチの結果に戻ると、ソニーさんの名前が
一位にあがっている製品カテゴリーにないのが気になりますね。

インターネットコムさんの元記事を見ていただくとわかりますが、
だいたい、ソニーさんは2位か3位あたりです。

製品カテゴリーのうち、どれかひとつでもダントツトップの市場が
あると、それだけでソニーブランドのイメージがぐっと回復すると
思うのですが。

投稿者 松尾 順 : 2006年02月01日 11:55

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