ＣＭ飛ばしの対抗策
昨年、ある懸賞企画で入選し副賞としてもらったパイオニアの
「HDD/DVDプレーヤー」(DVR)は便利で重宝してます。
VHSテープの出し入れや保管の面倒がなく、
気軽に録画して、気軽に再生できるんですよね。
当然、テレビＣＭはスキップです・・・
（仕事柄、新製品のやつとかは意識的に見ますけど！）
さて、見たいテレビ番組を録画して、
自分の都合の良い時に見ることを
「タイムシフト視聴」
と言いますが、
視聴者の立場ではなく、企業の立場で悩ましいのは、
ＣＭを飛ばされてしまうことですね。
昨年発表された野村総研の調査では、
録画済み番組のＣＭスキップ率は60％を超えており、
視聴されないことによる推定損失額は540億円だそうです。
（この損失額については、前提の置き方や、
計算方法に問題があるんじゃないかという反論が出ました）
企業側としては、視聴者に「スキップは止めなさい」と
命令できるわけではないので、
いかにしてＣＭをスキップさせないか、
知恵の絞りどころですね。
宣伝会議最新号（2006.4.15）のマディソン・アベニュー便りでは
米国での面白い最新事例が紹介されてます。
フライドチキンの「KFC」は、今年2月23日～３月３日まで、
「シークレットコード」
と呼ばれるテレビＣＭを放映しました。
これは、DVRやVHSで録画して「スロー再生」すると、
隠れたメッセージ「シークレットコード」が浮かび上がる
もの。
そのコードをWebサイトで入力するとチキンサンドウイッチの
クーポンをゲットできるというプロモーションです。
この仕掛けの面白いところは、通常の放映では、
シークレットコードが見えない点。
むしろ、録画をして別の時間に見ているタイムシフト視聴者たち
をメインターゲットに置いて、
ＣＭスキップを止めたくなる工夫をしているわけです。
さて、このプロモーションの成果を見ると、
クーポン券は先着75000枚のところ、103,000件もの応募を達成。
Webのアクセス数は40％増加ということで、
なかなかの成功を収めたようです。
また、ホームセンターの「ホーム・ディーポ」は、
3種類のＣＭを制作し、ホームページに掲載、
消費者の人気投票で一番好きなコマーシャルを選んでもらいました。
投票数は45万票に達し、うち17万票を獲得した‘Indecision’が
現在放映中だそうです。
消費者自身が「投票行動」という形で関わったＣＭです。
スキップしないで見たいという気持ちになる可能性が高いです。
テレビＣＭは、これまでも、なんだかんだと
問題が指摘されてきていますが、
到達率（リーチ）の大きさや費用対効果（主に認知度向上）
においてとても優れた媒体です。
消費者のＣＭスキップ行動をどうやって能動的に止めさせるか、
いろいろ対抗策をひねり出す必要がありますよね。
ちなみに、ネットテレビの「Gyao」では
いつでも自分の好きな時に見られるオンデマンド型放送なので、
録画とかタイムシフト視聴という概念は存在しませんし、
ＣＭのスキップはシステム的にできない仕組みになっていますね。
これは、広告主が「Gyao」を評価する最大の理由のひとつです。
人間はお手洗いタイムで、画面を見ているのは愛猫だけかも
しれない。
けれども、少なくとも「飛ばされてはいない」わけですから。
投稿者 松尾 順 : 2006年04月18日 06:00
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コメント
松尾さん。名作「チョーリモコン」の賞品ですね、それは。
もう遠い昔の話のような気がします。
宣伝会議は最近あまり読むところがないと思っていたら、そういうコラムを読めばいいのですね。早速読んでみます。
個人的には月２回にしなくても良かったと思っています。
投稿者 キムラ（＠クロシオ胡蝶） : 2006年04月18日 12:45
はい、「チョー（鳥）リモコン」企画でいただいたやつです。
「名作」と言ってくださってうれしいです。
そうですね、あれもずいぶん昔ですね。
宣伝会議は、一時期会社の宣伝としか思えない記事
（ＰＲ記事とうたってないのに）ばかりでうんざりして
ましたが最近はかなり充実してきています。
月2回のペースは、読むほうからすればちょっと大変
ですけど、確かに。
投稿者 松尾 順 : 2006年04月18日 17:38
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