「購買動機」を読むのは簡単じゃない
博報堂買物研究所の所長、長谷川宏氏の話です。
（販促会議2006.6）
ある流通の売り場担当の方が、自店の売り場について、
「この売り場に来るお客さまは、自分の買いたい商品を
パッと手にとって、すぐにレジに向かう。
ここは、とても買いやすい良い売り場なんだ。」
と語ったそうです。
ところが、お客さまの気持ちを調べると、
「あの売り場は何の発見もないし、とてもつまらない。
とにかくすぐに立ち去りたい」
というものだったのです。
要するに、
「お客さまがすぐに買うものを決めてレジに向かう」
という行動の背景にある「購買動機」は、
「その売り場にいたくなかったから」
であって、
「良い売り場だから」
ではなかったということです。
長谷川氏は、
「同じ行動、同じ状況を見たとしても、売り手と買い手では
全く受け取り方が変わってくる。常にその前提に立って、
売り場のリサーチをすることが必要です。」
と述べています。
私たち人間は、相手の「行動」を手がかりに
相手の「心理」（気持ち）を解釈（推測）する力を持ってます。
（他の動物にはこの力はほとんどありません）
しかし、売り手という立場になると、
不思議と「行動から心理を解釈する力」が低下します。
行動を解釈するための「枠組み」（フレーム）が
ゆがんでしまうようなんですね。
この「枠組み」とは、わかりやすく言い換えると、
自分に都合のいい「思い込み」
のことですが、これが、
お客さまの行動の奥にある本当の心理（購買動機）を曲解してしまう。
そこでよく、「思い込み」を捨て、「買い手の立場」に立って
考えろと言います。
また、買い手としての自分の気持ちを振り返ってみる「内観」
というリサーチ手法もあるのですが、「思い込み」を消し去るのは
なかなか難しい。
そこで、買い手に対するリサーチをやらざるを得ないのですが、
最近、「３秒間動機」という面白い調査があるのを知りました。
調査会社のドゥハウスさんが提供しているサービスです。
「３秒間動機」の調査とは、実際に買う商品を決めている売り場で、
お客さまがどうしてその商品を買うのか、その「購買動機」を探る
ものだそう。
下記の本で詳細が紹介されてました。
「買う気にさせる３秒ルール」
（喜山荘一＆ドゥハウス著、中経出版）
投稿者 松尾 順 : 2006年05月10日 14:39
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