ヘビーユーザーに聴け！
洋菓子メーカーのモンテールが、昨年10月に自前で立ち上げた
ＳＮＳ、「スイーツ探検隊」。
現在の会員はまだ1500人程度ですが、甘いもの好きが集まり
熱いコミュニケーションを交わしているようです。
（日経産業新聞、2006/09/12）
実際、毎日アクセスするアクティブユーザー比率は25％だそうで、
企業版ＳＮＳの平均的な比率（13-16％）と比較すると、
はるかに活発であることがわかりますね。
さて、モンテールが、自前のＳＮＳを立ち上げた最大理由は、
消費者の変化し続けるニーズをよりスピーディに頻繁に
拾い上げること。
同社は、スーパー、コンビニの店頭で売る商品を
開発していますが、売れ筋のはやりすたりが激しく、
毎月何品もの新製品を投入しなければなりません。
このため、いちいち
「新製品開発のためのアンケート」
を時間かけてやってられないそうです。
その点、ＳＮＳなら、新製品の反応
（買ってみたけど、なかなかおいしかった、まずかった、とか）
が会員の日記を読めばすぐにわかります。
スイーツ探検隊には同社社員も積極的に参加・発言しています。
例えば開発の裏話を書いたり、掲示板に
「京都のおすすめスイーツは？」
といったお題を立てて、
会員とのざっくばらんな交流を行っています。
これは、モンテールからすれば、オンラインの
グループインタビューを気軽に実施しているようなものですね。
ただ、このスイーツ探検隊のケースにおいて重要なポイントの
ひとつは、消費者ニーズの吸い上げの対象を
「甘いもの好きで、スーパーやコンビニで購入する機会も
多い人」（私もそうですが・・・(^_^)！）
に絞っていることでしょう。
つまり、ヘビーユーザーの声だけを
積極的に集めようとしているわけです。
以前ご紹介した本、
では、
一般的な消費者を集めた従来のグループインタビューでは、
有益な情報は得られないと言い切っており、
むしろ開発している製品やサービスに「異様に熱中している人」
を集めて意見を聞く、
「非フォーカスグループインタビュー」
を提案しています。
なぜなら、「非フォーカスグループ」は、
革新的なデザインのテーマやコンセプトに関するひらめきを
与えてくれるからであり、また、どんなものが人を心から
興奮させ、かりたてるかを表情や身振りで具体的に示して
くれるからです。
「スイーツ探検隊」は、まさに非フォーカスグループの
オンライン版と言えますよね。もちろん、ＳＮＳ上の文字情報
だけでは表情は身振りまでは伝わりませんが、言葉だけでも、
彼らの興奮度合いを読むことはできます。
また、Ｐ＆Ｇの元バイスプレジデント、和田浩子氏によれば、
日本の消費者は、他国の消費者と比較して、
商品に対する要望や問題点を論理的、
かつ的確に言葉にする能力
が高いそうです。
ですから、ヘビーユーザーの的確な意見を集めるツールとして
の企業版ＳＮＳは、特に日本人消費者が対象の場合、
有効に機能しそうですよね。
投稿者 松尾 順 : 2006年09月14日 09:19
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コメント
こんにちは。
ヘビーユーザーにフォーカスというのは、いいのですが、グルイン意味無し、というのはどうなんでしょうね。
単にヘビーユーザーを集めてグルインすればいいだけのような気がしますが、なんか違う点があるのでしょうか。
（その程度のことは、ごく普通に行われていますし...）
単に食品メーカーは、商品単価が安く、開発コストも安いので、調査コストをかけたくなく、うまくタダに近いコストで意見吸い上げシステムを作りました、ってように思います。
投稿者 菅原 : 2006年09月15日 12:53
菅原さん、まいど！
グルイン意味なし、というのは極論ですよね。
私自身、本気でそう思っているわけじゃないですよ。
ただ、一般ユーザーだけじゃなくて、あえてヘビーユーザー
に聞くやりかたもあるということは頭に入れときたいと
思います。（グルインに対する先入観を持たないために）
食品メーカーについては、まあうまくやってますよね、
ということだと思います。
投稿者 松尾順 : 2006年09月15日 17:08
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