口コミマーケティングの倫理学
今年５月18日のマインドリーディング・メルマガ＆ブログで、
口コミ・マーケティングの新手法を取り上げました。
新手法というのは、個人のブログで特定商品・サービスの
紹介記事を書いてくれたら「謝礼」を払う仕組みのことです。
しかし、お金をもらって書く記事は、実質的には
「記事風広告」（ペイドパブ）
であって、広告と明示しない限り、「ちょうちん記事」と
みなされてしまうのでメディア倫理上まずいんじゃいないで
しょうかという趣旨の内容を書いたんですが・・・
案の定、NHKテレビの番組（11/3放送のニュースウォッチ９）で、
女子大生ブロガーが映画の試写会やレストランなどに招待され、
後日、ブログにそのことを取り上げると「謝礼」が支払われると
いう裏の仕組みが報道されたことをきっかけに、
当女子大生ブログに非難が殺到し、炎上。
当ブログは、実質閉鎖に追い込まれるという結果を招いています。
（今は別のところで再開してますね）
また、この仕組みを運営していた企業は解散を決めています。
大手企業の子会社でした。
解散の理由は明らかにされていませんが、
女子大生ブログ炎上が最大の理由でしょう。
こうした事件が起こるたびに思うのは、
企業側の論理ばかりが立ち、
消費者の気持ちをまるで理解できてない点です。
消費者をバカにするようなアプローチは、
必ずしっぺ返しがあると考えるべきじゃないでしょうか。
ともあれ、お金を払ってブログに書いてもらう
口コミマーケティング手法は、もはや
大手企業には手の出せない禁じ手になってしまったと
言えますね。
この仕組みを通じて得られるポジティブな効果よりも、
ネガティブな効果の方が大きくなってしまったからです。
さて、女子大生ブログ炎上について、ふじしろ・ひろゆき氏は、
アメリカの口コミ業界団体「WOMMA」
（Word of Mouth Marketing Association）が定めた倫理コード、
Ｒ：Honesty of Relationship
（関係。誰を代弁しているのかを説明する）
Ｏ：Honesty of Opinion
（意見。自分の信じていることを言う）
Ｉ：Honesty of Identity
（アイデンティティ。自分の正体を偽らない）
に照らして、次のような指摘をしています。
（PRIR、2007 January）
・サービスを提供されたことを明示していない →Ｒ
・女子大生が会社に所属してプロモーションを
行うセミプロ的立場であることを明示していない →Ｉ
・会社が上手なブログの書き方を指導していたこと
から、「無理やり書かせているのではないか」
という疑惑が生まれた →Ｏ
そして、一言で言えば「正直でなかった」と結論づけています。
商品・サービスの人気に火をつけるための着火剤として、
適度な「やらせ」「さくら」は必要（悪）です。
したがって、マーケターとしては、上記のようなアプローチを
完全に否定するのは自分の首を絞めるようなものです。
しかし、「一線」は超えてはいけないということなんですよね。
ちなみに、口コミの定義は、
慶應義塾大学、濱岡教授によれば次のとおりです。
（１）話し手と受け手との対人コミュニケーション
（２）ブランド・商品・サービス・店に関する話題
（３）受け手が非商業的な目的であると知覚している
（４）話し手と受け手が社会的な関係に規定されている
この定義に照らしても、金銭の交換が発生する
口コミマーケティングは、そもそも「口コミ」ではないと
言えます。
投稿者 松尾 順 : 2006年12月18日 10:53
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コメント
タウンミーティングの仕掛け人たちの苦労もわからないではないですが、ラジカルにみれば「無理は禁物」ということなんでしょうね。
投稿者 課長００７ : 2006年12月18日 13:49
課長007さん、まいど。
何事につけ、黒と白をスパッと区切ることはできず、グレーゾーンが存在しますよね。グレーを超えてブラックになってしまった瞬間に、社会（世間）から糾弾されてしまうとういことでしょう。そのあたりの見極めが重要なんじゃないでしょうか！
投稿者 松尾順 : 2006年12月18日 17:33
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