シンプルマーケティング（18）始めちょろちょろ、なかぱっぱ
シンプルマーケティングのレビューは、
今回も含めてあと３回で終了の予定です。
当初全10回の予定でしたが、思わずはまってしまいました。
結局倍の全20回シリーズとなりました。長引かせてすいません！
ひょっとして、本は買わなくてもいいんじゃないかと
感じてらっしゃるかもしれませんが、そんなことありませんよ。
肝心なことはあえて、隠してあります。(^^ゞ
ぜひ、元本「シンプルマーケティング」を読みましょう。
では本論。
まずは、前回ご紹介した２つの「売り方」の戦略、
・スキミング戦略
・ペネトレーション戦略
の簡単な復習です。
スキミング戦略は上澄みのイノベータに訴え、
次にアーリアダプタへ浸透させ、最後にターゲットにシフトする
アプローチ。
一方、ペネトレーション戦略は、
最初から、多数派のフォロワーを狙っていく売り方でした。
ペネトレーション戦略は莫大な資金力を必要とするため、
限られたごく一部の企業にしか採用できないアプローチです。
実質的には、各カテゴリーのトップ企業だけに許された戦略と
言えます。
しかし、森さんによれば、
日本の上場企業の大半はペネトレーション戦略を行っています。
トップ企業に太刀打ちできる流通力、資金がないのに
無理な物量戦略を推し進め、結果として低迷している企業が
実に多くなっています。
森さんはこうした企業を「ミニ大企業」と呼んでいます。
「ミニ大企業」の問題は、長期的な戦略にのっとって
ペネトレーション戦略を実施しているわけではない点です。
ただ単に「他社がやっているから遅れてはまずい」と
いたちごっこを繰り返した結果、
たまたま擬似ペネトレーション戦略になっている企業が大半。
では、トップ企業以外の下位企業は何をするべきなのか。
森さんの処方箋は次の３つです。
・商品開発力を高めて付加価値の高い商品を出すべきである。
・商品の数とターゲットを絞り込むべきである。
・流通の効率を上げるべきである。
＊「商品開発力」は、技術力だけでなく、
ブランドマネジメント力を含みます。
したがって、基本的には大半の企業では、
イノベーターからフォロワーへと落とし込むスキミング戦略を
取るしかないということになります。
さて、森さんは、スキミング戦略の適切な方法を
日本伝統のごはん炊きにたとえています。
●始めちょろちょろ ・・・深く静かに
イノベータに対しては、テレビ広告などの派手な活動はせずに、
クチコミ誘発などの仕掛けを着々と進めておく。
この段階で派手にしかけると、イノベータがひそかに楽しむ
期間が短くなり、短命商品になる可能性あり
●中ぱっぱ じゅうじゅうふいたら ・・・派手に
商品がアーリアダプタに到達する直前直後から派手に
販売やマーケティング活動を実施します。
イノベータに受けた商品を「内輪受け」で失速させないために、
半ば強引にアーリアダプタにつなげていく時期です。
●火を引いて 赤子が泣いてもふたとるな ・・・おとなしく
この段階では、当該商品をキャッシュカウ（利潤を収穫する商品）
として扱います。
商品がすでにプロダクト・ライフサイクルの成熟期に入ったと
考えて、ここで得た利益を新製品の開発や他商品の
成長期マーケティング投資の原資にあてます。
したがって、広告投資の目的は、「知名度を上げる」
のではなく、「知名度が下がらないように維持する」
に変化します。
戦略も、「競合に勝つ」のではなく、
「競合に負けない」ようにし、この延長として、
ブランド拡張、既存ラインナップの統廃合を進めます。
投稿者 松尾 順 : 2006年12月27日 03:42
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コメント
「小さく生んで大きく育てる。」
安産祈願のおまじないですね。^^;
Web2.0で言う“永遠のベータ版”なんてコンセプトは、旧来から“フィジビリティスタディ”や“テストマーケ”と称して実施されてきたでしょうし、それもイノベーター達を商品開発に巻き込むスキミングのケースといえるのでしょうか。
投稿者 課長００７ : 2006年12月27日 12:54
課長007さん、まいど。
そもそも、すべての商品、サービスは、本質的に「ベータ版」と考えるのが健全じゃないかと思いますね。
というのも、ロングセラーは時代の変化に合わせて、微妙にパッケージや味や品質を変えてきているわけです。
逆に言えば、ベータ版とみなさない商品は、まさにキワモノ。今売れたらそれでよしというやつでしょう。
投稿者 松尾 順 : 2006年12月28日 16:28
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