ブランド・プレミアム
「ブランド」が確立されていると、
そうでない他の商品よりも優先的に選択され、
また多少高くても、そのブランドを選んでしまう。
このブランドが持つ価値のことを
「ブランド・プレミアム」
と言いますね。
日経デザイン最新号（2007年２月号）では、
これを「ブランド代」（ブランド貢献度）と呼んで
消費者調査を通じて数値化する試みをやっています。
今回の調査対象商品のうち、
このブランド貢献度がもっとも高かったのが、
男前豆腐店の豆腐でした。
豆腐の標準的な相場価格（基準価格）を120円とした時、
いくらまでなら高くても男前豆腐を買いますかという質問の回答
によれば、平均価格は「143円」となっています。
これは、基準価格（120円）の19.2％増し。
この比率が「ブランド貢献度」、すなわち
「ブランドプレミアム」と呼べる数字です。
ちなみに、１位から５位までは次の通り。
１位 男前豆腐店「男前豆腐」
２位 シーキューブ「チョッコラータドーロ」
３位 メルセデスベンツ「Ｓクラス」
４位 プラスマイナスゼロ「加湿器」
５位 セイコーエプソン「カラリオ」
なお、男前豆腐については、
「内容量と価格が同じだった場合、
一般的なメーカーの豆腐と男前豆腐のどちらを買いますか」
という設問（ブランド支持率）に対して、
回答者の80.3％が
「男前豆腐を買う」
と回答しており、男前豆腐のブランドパワーの強さを
感じさせる数字となっていますね。
さて、私がこの調査で最も興味深いと思ったのは、
シャープの「アクオス」です。
シャープは、2000年に当時の社長が
「５年後に液晶テレビに置き換える」
という目標を掲げ、
以来、一貫したブランディングを継続してきました。
その結果がどうなったかというと・・・
「基本機能、性能、価格が同じだった場合、
一般的なメーカーの製品と「アクオス」のどちらを
買いますか」
というブランド支持率を測定する質問に対して調査対象者は、
「88.7％がアクオスを買う」
と答えています。このブランド支持率は今回の最高値。
10人のうち9人が、
条件が同じなら「アクオス」を選好するというのは
すごいですね。
ブランド貢献度については、40万円の基準価格に対して、
平均41万6748円、つまり「基準価格の4.2％増し」です。
つまり、アクオスなら、他の商品より4.2％割高でも
買いたいと思うということですね。
ただし、基準価格が40万円と絶対額が高いですから、
100円そこそこの豆腐などと単純に比率で比較することに
ついては注意が必要ですが。
また、
「ソニーの液晶テレビ「ブラビア」と比較して、
基本機能、性能、価格が同じだったらどちらを買いますか」
という設問に対しては、なんと84.7％の人が、
「アクオスを買う」
と答えています。
世界的なトップブランド「ソニー」も、
液晶テレビ分野では、「アクオス」に完璧に
負けているわけです。
地道で継続的なブランドづくりの有効性が実感できる調査結果
じゃないかと思います。
うろ覚えですが、2000年当時は、液晶テレビの将来性はまだ
不透明で、当時の社長いわく、
「液晶テレビに注力する」という決断には相当勇気が必要だった
というのをどこかで読んだ覚えがあります。
ブランディングは息の長い企業活動だけに、
トップのコミットメントがきわめて重要です。
投稿者 松尾 順 : 2007年01月24日 10:09
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