不二家の「思い出の小箱」をどうする？
「ブランド」とは、消費者の頭の中にある
「思い出の小箱」
である。
私が一番好きなブランドの定義です。
端的には、この小箱の蓋には、そのブランド名称が
貼り付けられていると考えてください。
つまり、商品名称やロゴマーク、パッケージデザインなど、
他の商品と違うものとして識別できる、その商品の「特徴」と
結びついたさまざまな「思い出」が詰まった小箱がブランドです。
大事なのは、小箱の中の「思い出」なんです。
この「思い出」、言い換えると「記憶」は、
その商品を実際に使った時の手触りや、生じた気持ちといった
実体験に基づくものもありますし、新聞・雑誌広告、
ＴＶコマーシャル、あるいは人から聞いた話など、さまざまな
出会いを通じて作られたものです。
人気ブランドの場合、その思い出の小箱には、
たくさんのすばらしい記憶が詰まっています。
一方、人気のないブランドの小箱は、
ほとんど中身が空っぽか、あるいは、
最悪の記憶でいっぱいである場合のどちらかです。
中身が空っぽなのは、まだほとんど知られていないか、
記憶に残らない程度の価値しか持っていないと消費者に
思われて無視されてしまっているからです。
でも、空っぽの場合は、これからどうやって
「すばらしい記憶」を埋めていくべきかを考える余地が
ありますから、まだ救いがありますね。
しかし、最悪の記憶がいっぱい詰まっているブランドは、
いったんそれらの記憶を小箱から出して、すばらしい
記憶と入れ替えなければならないので大変です。
「雪印」乳業も、小箱の記憶の入れ替えに
いまだ苦しんでいますよね。
今回の不二家の事件でも、
すばらしい記憶で一杯だった「不二家」の思い出の小箱は、
わずか1ヶ月ほどの間に、「最悪の記憶」であふれかえって
しまいました。
「ペコちゃん」に罪はありませんから、
ペコちゃんを見ると思い出す子供のころの楽しい記憶や、
パラソルチョコレートのおいしい記憶など、
すばらしい思い出はまだ小箱の片隅にしぶとく残っています。
でも、ますます増殖する「最悪の記憶」に覆い隠されて
ほとんど見えなくなりつつあります・・・
不二家の「思い出の小箱」、どうしましょ？
投稿者 松尾 順 : 2007年02月06日 02:54
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