「ペルソナ」マーケティング(BtoC事例)

「ペルソナ」とは、
文字通りの意味は「仮面」です。


マーケティングの世界では、

「企業が提供する製品・サービスにとって
 最も重要で象徴的な顧客モデル」

のことを意味します。


ここで、

「顧客モデル」

とは、わかりやすく言えば、

「ターゲットユーザー像」

を具体的、詳細に説明(記述)したものです。


一般に、ある製品・サービスのターゲットユーザーを
設定する場合、その説明は、

「都心に住む女性F1層(20-24歳)」

といった、粗い漠然としたものにならざるを得ません。
(実際は、もう少し詳細ですが)


一方、「ペルソナ」は、架空の存在ではありますが、

・氏名
・年齢
・自宅住所
・職業
・勤務先
・年収
・家族構成
・趣味嗜好
・ライフスタイル
・身体的特徴
・性格的特徴

などが具体的に決められています。


私なりの理解を申し上げると、「ペルソナ」とは、
製品・サービス、Webサイト等の開発・改良のための
思考ツールです。


詳細に記述されたターゲットユーザー像を
用いることによって、ユーザーに対する理解が深まり、
結果的に、ユーザーニーズを的確に押さえた、
エッジの効いた魅力的な製品やサービス、Webサイトが
開発可能になります。


私自身、「ペルソナ」には10年ほど前から注目し、
実際の「Webサイト設計」において「ペルソナ」的な
アプローチを採用したことがありますし、また、
当メルマガ&ブログでも、さまざまな形で取り上げてきました。
(記事へのリンクは、末尾にまとめてご紹介してます)


とはいえ、最近まで「ペルソナ」は、
まだまだ「マイナーな手法」にとどまっていました。


しかし、今年(2007年)は
ペルソナの設計法についての本が初めて発売されましたし、
日経情報ストラテジー最新号(OCTOBER 2007)では、

「ペルソナ」マーケティング

というタイトルで特集が組まれています。

「ペルソナ」も、ようやくメジャーになる兆しがあります。


では、上記日経ストラテジーの特集から、
BtoCの具体事例をひとつご紹介しておきましょう。


大和ハウス工業が、2002年10月から発売している

「EDDI's House」

はデザイン性と材質にこだわった住宅です。

この「EDDI's House」の商品企画・マーケティング施策展開に
活躍しているのが、

「田崎ファミリー」

というペルソナ。同住宅商品のプロジェクトメンバーに
よって作成された架空の家族です。


「EDDI's House」のマーケティング担当者は、
常に「田崎ファミリー」の存在を念頭に置き、

「田崎夫妻ならこうしたものを喜ぶのではないか」

というコミュニケーション手段を模索しています。


すなわち、「EDDI's House」のWebサイト、メールマガジン、
雑誌広告、雑誌記事、展示会、専用のコールセンター、
さらに、「スタイルブック」と呼ばれるムック本まで、
あらゆる顧客接点でのコミュニケーションが、いわば

「田崎ファミリー仕様」

で組み立てられているというわけです。


ところで、

「田崎ファミリー」

を作り上げる手順は次のようなものでした。

-----------------------------------------------

1.「EDDI's House」の予告サイトに
  プロフィルを登録していた106人にアンケートを実施

2.アンケートの設問で、購入検討中の住宅商品のうち、
  「EDDI's House」が1番または2、3番目に好きと
  答えた家族(65人)の中から、地域や年齢など
  バランスを考慮して6家族を選定

3.上記6家族の自宅に、プロジェクトメンバーが
  出向いて、2時間以上のインタビューを実施

4.インタビュー結果を分析しつつ、
  6家族に共通する性格や嗜好を探り、
  プロジェクトメンバー全員で協議しながら
  「ペルソナファミリー」(=田崎家)を作成

-----------------------------------------------


こうして、最終的には、
詳細なプロフィールが記述された田崎ファミリーの

「EDDI's Houseペルソナシート」

が完成したというわけです。


日経情報ストラテジーには、
このペルソナシートの一部が掲載されています。

興味のある方は、同誌をご覧になってみてくださいね。


<過去関連記事リンク一覧>

*できるだけリアルな「顧客の仮面」をかぶる方法

*タオルなケーキ

*ペルソナデザインの専門サイトオープン

*知識の呪縛

*その商品は、どんな奴だ


<関連書籍>

『ペルソナ戦略-マーケティング戦略、製品開発、デザインを
 顧客志向にする』
(ジョン・s・ブルーイット著、秋本芳伸訳、ダイヤモンド社)

投稿者 松尾 順 : 2007年09月05日 10:31

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コメント

松尾 順 様

突然のメールを差し上げますことをお許しください。
私は、現在「若者×社会」の世代を超えたソーシャルイノベーションの必要性を感じ、U-Brainsという活動組織を運営している者です。
昨今、私の親しいメンバーのメーリングリストで「ペルソナマーケティング」についての話題が飛び交っていたのですが、実は30年近く前に、私が三菱電機(株)でマーケティングを担当しておりました時に、「新価論」と称して、正にペルソナマーケティングと全く同じ手法で、商品開発や事業戦略、及びその活用手法の社内開発マン教育をしておりました。(社内活用マニュアルも残っています)

これまでの市場経済感覚の延長上では解決しきれない時代、世の中のあらゆる分野がシフトが求められる環境下において、改めて新価論の手法や経験が活かせればとも考えております。

もしご関心があれば、お話をさせていただける機会を頂ければと思い、メールさせていただきました。
ご検討、よろしくお願いいたします。

長尾吉彦

投稿者 長尾 吉彦 : 2009年09月02日 14:53

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