「ペルソナ」マーケティング（BtoB事例）
マーケティングの世界で「ペルソナ」とは、
「企業が提供する製品・サービスにとって
最も重要で象徴的な顧客モデル」
のことを意味するのでした。
ここで、「顧客モデル」とは、
「ターゲットユーザー像」
を具体的、詳細に説明（記述）したもの。
この「顧客モデル」ですが、「一般消費者」だけでなく、
「法人ユーザー」
についても応用可能です。
すなわち、「ペルソナ」は、
[BtoB]（対法人ビジネス）
にも使えるというわけですね。
日経情報ストラテジー最新号（OCTOBER 2007）の特集
「ペルソナ」マーケティング
には、大和ハウス工業の「BtoC事例」だけでなく、
なかなか興味深い「BtoB事例」も掲載されていますので、
こちらも簡単にご紹介しておきます。
業務用エアコン市場でシェア３位の
「日立アプライアンス」
は、直接の販売対象ではない
「設備店の経営者」（要するに、設備工事のオヤジさん）
のペルソナを作成しました。
同社の直接の販売対象は、
「特約店」
です。
いわゆる「卸」的存在の「特約店」が、
中小規模の「設備店」に商品を流し、「設備店」が
事務所や店舗などのエンドユーザーに、
業務用エアコンを販売・設置するという
「多段階の流通構造」
になっているというわけです。
図的に示すとこうです。↓
[日立アプライアンス→特約店→設備店→エンドユーザー]
このため、日立アプライアンスでは、
直接接点のない設備店向けに、新製品情報を中心とした
情報提供を行うにあたり、次のような点をなかなか把握
できずに困っていました。
・設備店は、日々どのような課題を抱えているのか
・特約店や設備店にどのような情報を提供すれば、
同社製品のシェアアップにつながるのか
そこで、
「旭立（あさひだち）信彦」さん
というペルソナが生まれたのです。
このペルソナ作成を主導したのは、同社の
「リニューアル促進プロジェクト」
を担当した、
空調営業本部営業企画部空調宣伝グループ
の中畑真次氏です。
作成手順は次の通りです。
-----------------------------------------------
１．設備店1806社対象のアンケート調査を実施
回答率は6割程度。規模や取引内容など、
定量的な実態把握を行った
２．回答者の８割を占めた10人以下の設備店を
営業担当者とともに回り、インタビューを実施
「どういった人たちが、どのようなことを
考えて自分たちの製品を売ってくれているのか」
を詳細に聴き取ることを目的とした
３．インタビューで取得した定性的な情報を元に
「旭立（あさひだち）信彦」という顧客モデルを作成
-----------------------------------------------
そして、同社では、
「旭立さんはどういう情報が必要なのか」
という視点で、あらゆる販促ツールを見直しました。
04年5月には、旭立さんが登場するパンフレット、
「活動のてびき」
を特約店に配布。
また、05年11月には、
それまで発行してきた機関誌『ゆーとぴあ』を
『販促通信』
と名称を変えて刷新。
従来の新製品情報だけでなく、
旭立さんに似たプロフィールの設備店経営者が
誌面に登場し、日々の奮闘を熱く語る内容と
なっています。
こうした、設備店のペルソナに対象を絞り込んだ
「輪郭のはっきりしたコミュニケーション」
が功を奏したのか、同社の事務所、店舗向けの
シングルパッケージ型のエアコン市場のシェアは、
9.8％（2002年）→11.1％
と増加しています。
BtoBも、結局のところ、最後に意思決定するのは
「生身の人間」
であり、実体のない「法人」ではありません。
組織内のキーパーソンのペルソナを作成することを
通じて顧客の理解を深めていくことは非常に有効です。
＜過去関連記事リンク一覧＞
＜関連書籍＞
『ペルソナ戦略－マーケティング戦略、製品開発、デザインを
顧客志向にする』
（ジョン・ｓ・ブルーイット著、秋本芳伸訳、ダイヤモンド社）
投稿者 松尾 順 : 2007年09月06日 10:21
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