「名コピー」の秘密
「確かに、うまい」
サントリービール、
「ザ・プレミアム・モルツ」
のキャッチコピーですね。
自社製品をこうして「自画自賛」するのは
いかがなものか？
とちょっと思わないでもないですが、
「名コピー」
だと思います。
その理由は２つあります。
ひとつは、「モンドセレクション」で
「３年連続最高金賞」
を受賞しているというお墨付きがあること。
世界中から優れた製品を発掘・顕彰することを目的としている
「モンドセレクション」は、1961年から続く権威あるコンテスト。
この第三者の客観的評価があるので、
「確かに、うまい」
は、単なる自画自賛、自己満足でないことが
わかるわけです。
もうひとつは、実際飲んだ人の多くが、
「そういえばそうですね」
と、素直に納得できること。
ここに「伝わるコピー」の秘密があります。
昨日も取り上げましたが、
コピーライターの谷山雅計氏の著作、
『広告コピーってこう書くんだ！読本』（宣伝会議）
の中で、谷山氏は、
「常識とコピーと芸術」の３分法
という独自の考え方を教えてくれています。
“ある意見を人に言ったときに、それを聞いた受け手の
反応は大きく３つに分かれると、ぼくは考えています。
それは、「そりゃそうだ」と「そういえばそうだね」と
「そんなのわかんない」。
この３つの反応の違いに、「常識とコピーと芸術」
の違いがあると思うのです”（確かにうまい）
このように谷山氏は述べた後、
次のような具体例を挙げています。
あなたの目の前に豆腐があると想像してください。
そして、私がそれを指さして、
「この豆腐は白いんですよ」
と言えば、あなたは
「そりゃそうでしょう。見ればわかります。」
と答えますよね。
これが「常識」。
次に、私は、
「この豆腐の白さはね、現代の不安を象徴してるんですよ。」
と言います。
これを聞いた人のほとんどは、
「はあ？」「よくわかんない！」
と反応するでしょう。
これが「芸術」。
最後に、
「豆腐はね、すごく栄養があるので、
“畑のステーキ”みたいなものなだんだよ」
と言ったら、あなたは、
「確かにそうだね」「あ、そういえばそうだ」
と答えるはず。
これが、「コピー」なのだと、谷山氏は考えています。
谷山氏によれば、コピーとは、
「知っていること」（＝常識）
でも、
「知らないこと｝（＝芸術）
でもありません。
ちょっとわかりにくいですが、コピーは、
「知っているのだけれども、
ふだんは意識の下に眠っているもの」
なのだそうです。
すなわち、コピーとは、
「意識の下に眠っていること」
を言語化することによって「よみがえらせる」行為であり、
その結果、相手の納得や共感を呼ぶメッセージとして
伝わるということなのです。
上記のことに成功している「名コピー」として、
同書では次のようなコピーが例示されています。
「サラリーマンという仕事はありません」
（西武セゾングループ、糸井重里氏作）
「カゼは、社会の迷惑です」
（武田薬品、仲畑貴志氏作）
どちらも、確かに、
「あ、そういえばそうですね」
と思いますよね。
冒頭に紹介した、プレミアムモルツの
「確かに、うまい」
もまた、「名コピー」と呼ぶ理由が
納得いただけたでしょうか。
なお、谷山氏の提唱する「３分法」ですが、
留意しておくべき点があります。
それは、
「そりゃそうだ」
「そういえばそうだね」
「そんなのわかんない」
の３つの感覚は、常に移り変わっていくものだということです。
“世の中の新しい概念は、つねに最初は、
「そんなのわかんない」のところに現れて、
それがあるときに「それはそうだね」に移り、
やがて「そりゃそうだ」になっていく。
時代の感覚はつねにそういう方向に移り変わって
いくんじゃないかと、ぼくは考えています。” （前掲書）
したがって、
「確かに、うまい」
というコピーが使えるのもあとわずかです。
仮に１年後にも相変わらず、
「確かに、うまい」
と言われたとしたら、
「はいはい、そりゃそうですね。
十分わかってますから、もうその言葉は結構です」
と答えるんじゃないでしょうか？
『広告コピーってこう書くんだ！読本』
（谷山雅計著、宣伝会議）
投稿者 松尾 順 : 2007年10月19日 10:51
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