奇跡の美術館・・・「まるびぃ」
「奇跡の動物園」と言えば、
「旭山動物園」（北海道旭川市）
ですね。
では、「奇跡の美術館」と言えば・・・？
それは、
「金沢21世紀美術館」（石川県金沢市）
です。
同美術館は、円形の建物。
そこで“丸い美術館”の意味を取って、通称
「まるびぃ」
と呼ばれています。
さて、「まるびぃ」は、2004年10月オープン。
初年度の年間入場者数は157万人、
２年目は120万人でした。
たかだか人口46万人の地方都市に過ぎない金沢の美術館が、
これだけの来場者数を集めるのは驚きです。
というのも、全国の美術館の
平均年間来場者数はせいぜい５－６万人。
開館日一日当たりで200人たらず。
ところが、まるびぃには、
土日は７-８千人、平日でも４-５千人
が来場します。
「まるびぃ」の奇跡を主導した特任館長、
蓑豊（みのゆたか）氏は、この美術館を任される前は、
「大阪市立美術館」の館長を務めていました。
大阪は人口300万人、
京都、神戸を含めると周辺人口は500万人になりますが、
大阪私立美術館の年間来場者数は
100万人
を超えたことがないそうです。
ちなみに、金沢の最大の観光名所といえる、
日本三大名園のひとつ、兼六園の年間入場者数は
160万人程度です。
なるほど、「まるびぃ」が、旭山動物園と並んで
「奇跡」
と称されるのは納得ですね。
では、なぜこのような奇跡が起きたのでしょうか？
もちろん、単に運が良かったわけではなく、
蓑館長はじめ、関係者の努力の賜物ですが。
成功要因のひとつは、
「まるびぃ」が金沢市中心部にあること。
他の地方都市に多い、郊外にある美術館よりも、
人々が気軽に立ち寄りやすいという立地上のメリットが
ありました。
さらに、円形の建物はガラス張りで開放的。
従来の美術館の薄暗いイメージを覆す
明るい雰囲気があります。しかも、
出入り口が５カ所もあるので、入りやすい
敷居の低い美術館なのです。
しかし、こうした環境要因以上に、
成功の決め手となったのは、モントリオール美術館、
インディアナポリス美術館、シカゴ美術館など、
北米の名だたる美術館の東洋部長を経験された蓑氏が、
「美術館も人が来てナンボ！」
という「経営・マーケティング発想」で、
「まるびぃ」を積極的にプロモートした点にあります。
おおむね日本の美術館は、館長にしろ、学芸員にしろ、
客が入ろうが入るまいが、自分たちには関係ない、
高尚な芸術を理解できない大衆が悪い、という
開き直りの運営
が一般的。
蓑氏のように、
美術館を経営する、マーケティングする
という発想はまったくないのです。
日本の美術館のほとんどが、
うまくいっていないのは当然ですよね。
では、まるびぃの人気の秘密をご紹介しましょう。
まず、施設について。
まるびぃは、全体の３分の１が無料スペースです。
無料スペースにもいくつか展示物があります。
またレストラン、ミュージアムショップは
無料スペース内にあるので、入場料なしで遊びに行けます。
実際、来場者120万人前後のうち、
有料スペースに入るために入館料を払う人は、
約３分の１、40万人程度だそうです。
東京都内で開催される大型の企画展では、
40-50万人前後の来場者を集めますが、
そのかなりの割合が招待券、
つまりタダ券によるものであることを考えると、
まるびぃの有料入場者が
40万人
もいることは驚くべきことでしょう。
おそらく、無料スペースがなければ、
これだけの来場者も集められないでしょうし、
また、有料来場者も大幅に少ないはずです。
無料スペース＝単なる経費、無駄
ではないということです。
この無料スペース、
閉館日の月曜も開放してありますし、
営業時間は朝九時～夜10時まで。
仕事帰りの方でも立ち寄りやすいですね。
この長い営業時間も、
他の美術館では考えられないことです。
次にマーケティング。
蓑館長は、
「子供も楽しめる美術館」
というコンセプトを打ち立てました。
そして、子供たちを積極的に集めることにしたのです。
急がば回れということなのでしょうか、
子供のころから美術館を経験し、その楽しさを知れば、
彼らが大人になった時、自分の子供も美術館に連れてくる
という長期的な視点を蓑氏は持っています。
開業した年、蓑氏は、
金沢市の4万人の小中学生を全員「まるびぃ」に無料招待。
その際、子供たちには、
「もう一回券」（無料入場券）
を渡しました。
すると、子供たちは、「もう一回券」を手に、
親を連れて再来場してくれました。
回収された「もう一回券」は、7000枚に上ったそうです。
つまり、子供たちだけでなく、大人の来場者の促進にも
効果があったということです。
また、「まるびぃ」単体だけでなく、
周辺の街も巻き込んで、面的な集客策にも
取り組んできました。
飲食店街では、まるびぃの半券を見せると
特別サービスを提供する店舗がありますし、
蓑氏の名前を取った
「MINO丼」「MINOスパゲティ」
をメニューに載せ、
半券で100円引きにするところもあるそうです。
蓑氏のすごい点は、こうした初期の成功にあぐらをかかず、
常に斬新な人をひきつける企画を次々と打ち出すことが
必要だと考え、継続してきた点です。
また、金沢市内の全小中学生を招待すると言った時、
「事故でも起きたら誰が責任取るんですか？」
といった官僚的発言をする人にひるむことなく、
「子供たちであふれる美術館」
にしたいという強い思いを貫くため、
リスクを取って実行した蓑氏の度量の大きさ。
蓑氏のこの情熱的なリーダーシップが、
「まるびぃ」の成功をもたらした最大の要因でしょう。
以上は、下記文献、および蓑氏の講演（夕学五十講）に
基づいて書きました。
＊『超・美術館革命 －金沢21世紀美術館の挑戦』
（蓑豊著、角川oneテーマ21）
投稿者 松尾 順 : 2007年11月21日 10:57
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