2007年日本の広告費とMC戦略の課題

先日、2007年の「日本の広告費」(推定値)が
電通から発表されていますね。


普段はどっぷりとミクロな現場にはまっているせいか、
私自身、なかなかこのようなマクロ的な視点で
自分の属している業界を眺めることがありません。

でも、たまに大枠の数字を振り返っておくのは、
方向性を見失わないために役立ちます。


では、全体感の把握を優先して、
おもいきり丸めた数字で広告費の構成を見てみましょう。


日本の総広告費は約7兆円。

7兆円の構成比は、大きくは
 
・従来のマス媒体(テレビ、ラジオ、新聞、雑誌)と、
 「インターネット」「衛星メディア関連(CATV、BS、CS)」

・プロモーショナルメディア

の2つに分けて考えるのがわかりやすいです。


「プロモーショナルメディア」とは、
具体的には、

・屋外・交通広告
・新聞折込
・DM
・フリーペーパー
・POP(店頭での広告)

などのことを指します。

ブランド認知や理解を主目的とするマス媒体の広告と異なり、
プロモーショナルメディアは、消費者の「購買行動」を
刺激することに重点を置く「販売促進ツール」ということで
分けて考えるわけです。


さて、7兆円の約4割(39.7%)を

「プロモーションメディア」

が占めています。
金額にして約2兆8千億円です。


つまり、残り6割が

「4大マス媒体+インターネット+衛星メディア」

となります。


では、4大マス媒体とインターネット、衛星メディア関連の
それぞれの広告費、および構成比を並べてみます。

・テレビ  約2兆円  約3割(28.5%)
・新聞   約1兆円  1割超(13.5%)
・インターネット 約6千億円 1割弱( 8.6%)
・雑誌 約4千5百億円 約7%( 6.5%)
・ラジオ 約1千7百億円 約2%( 2.4%)
・衛星メディア 約6百億円 約1%( 0.9%)


インターネットの広告費(媒体費+制作費)が、
ついに雑誌を追い抜いていますね。

実は昨年2006年時点ですでに逆転していたのですが!


傾向としては、4大マス媒体はどれも、
近年、広告費の低下が顕著になってきています。

インターネット、そしてより究極の成果(購買)を
求めるプローショナルメディアへの予算配分が増加している
ためです。


ところで先日、
日本マーケティング協会主催のセミナー、

「マーケティングフロンティア2008」(08/03/10)

に出席しました。

当セミナーのオープニングで登壇された
田中洋氏(法政大学教授)は、
上記に挙げた日本の広告費の数字を説明しつつ、
現在の日本企業においては、

「マーケティングコミュニケーション戦略」(MC戦略)

が岐路に立たされているという問題提起をされていました。


この「岐路に立たされている」背景としては、
私もご説明したように、

・インターネット広告の隆盛
・既存マスメディアの相対的後退

に加えて、

・コミュニケーション戦略の困難

を田中氏は指摘されています。

確かに、これだけ多様なメディア・ツールが次々と現れ、
かつ、それらを適切に組みあせること(クロスメディア)
が求められるわけですから、戦略の立案にしろ、
実行にしろ、以前よりもはるかに難易度が高くなっています。


そしてまた、田中氏は、

「MC戦略において何が問題・課題なのか?」

という点が、
関係者間できちんと共有されていないと
考えているそうです。


そこで、今回のお話の中では、田中氏が考える

「MC戦略の課題」

を挙げてくれました。次の通りです。

-----------------------------------------

1 マス広告の効率悪化にどう対処するか

2 インターネット広告をどう活用するか
  -マスメディアとどう連関させるか
  -ウェブサイトをどう位置づけるか

3 プロモーションメディアをどう活用するか
  -OOH(Out of Home広告:屋外・交通広告等のこと)、
   フリーペーパー、DMなど

4 キャンペーンをどうプランニングするか
  -そのための人材をどう確保・育成するか

------------------------------------------


さらに、上記課題の達成のヒントを
田中氏は示してくれています。

------------------------------------------

*メディアの位置づけをはっきりさせる
 -多メディア時代にメディアの役割がハッキリする

*メディアのリンケージによるシナジーを考える

*その業種に特有な効果的メディアを見つける
 -(例えば)消費者金融→テレビ、ネット、ティッシュ(街頭配布)

*キャンペーンプランナーの養成と発見

------------------------------------------


以上のテーマはどれも重い内容を含んでますので、
おいおい取り上げていきます・・・


(ご参考)
日本の広告費の推移がわかるグラフが、
以下のページで閲覧できます。

電通「日本の広告費」 1985年~2007年の時系列データに
よるグラフ(ネットレイティングス社長、萩原雅之さん作成)

投稿者 松尾 順 : 2008年03月12日 13:23

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