紙ＤＭの逆襲
ネットマーケティング勃興期、
低コストでダイレクトにターゲット顧客に届く
「eメール」
を活用したダイレクトメール（eＤＭ）が
急速に浸透しました。
この結果、紙の資料を郵送などで届ける従来の
「紙DM」
の将来性はとても暗いぞ、と当時は感じたものでした。
ところが現実には、
確かに一時期、「紙ＤＭ」は減少したものの
再び盛り返しつつあるようです。
eＤＭのコストは、１通当たりせいぜい
「数十円（以下）」
といったところです、
ところが、紙ＤＭになると１通当たり
「数百円（以上）」
かかります。
したがって、コスト比では、
紙ＤＭはeＤＭの数10倍高い。
でも、重要なのは費用対効果ですよね。
顧客からの１反応（資料請求や購入等）当たりコストが
問題です。
つまり、
[総コスト÷反応数＝1反応当たりコスト]
が、ターゲット顧客や商材によっては、
「紙ＤＭ」の方が「eＤＭ」よりもはるかに
安上がりな場合もあるわけです。
ＤＭを受け取る消費者側にしてみれば、
スパムまみれの「eＤＭ」に辟易しているが故に、
以前よりも「紙ＤＭ」の存在感や価値が
相対的に向上しているように感じます。
お手軽な「eDM」に挑発されてモノを買ってしまうほど、
私は安っぽい人間じゃないぜ・・・なんて思ったこと
ありませんか・・・？（笑）
実際には買ってしまうこともありますけど（爆）
逆に、立派な紙ＤＭを手にすれば、
ここまでお金と手間をかけて伝えたいことはなんだろう
と気になってしまう。
なにより貴重な紙資源が使われていることもあって、
無下に捨てるにはしのびないという感覚が強まってる
ように思います。（考えすぎ？）
さて、月刊アイ・エム・プレス最新号（Vol.143,2008.4）では、
「紙ＤＭの逆襲」
と題する特集で、
紙ＤＭの有効性や可能性を再考しています。
この特集のために行われた調査の中で、
「紙DM」と「eDM」を受け取った場合の反応の違い
の対比が面白いです。
まず、紙ＤＭ（封書のＤＭ）を受け取った時の対応に
ついての回答。
１ ほとんど開封して目を通す（18.8％）
２ 開封した上で興味がなければ処分する（45.5％）
３ 封筒を見て開封する決める（29.4％）
４ ほとんど開封せずに処分する（6.4％）
紙ＤＭの開封率（１＋２）は、６割以上になります。
以前はどうだったのかという数字がないのですが、
意外に高い開封率だと思いませんか。
ひょっとしたら以前よりも開封率は
向上しているのではないかとも思います。
では、eＤＭを受け取った時の反応を見てみましょう。
１ ほとんど開封して目を通す（5.0％）
２ 開封・閲覧した上で興味がなければ削除する（16.0％）
３ メールの件名を見て開封するか決める（57.6％）
４ メールボックスに放置する（1.0％）
５ すぐに削除する（20.4％）
eＤＭの開封率（１＋２）は、２割に過ぎません。
物理的なモノとして届く「紙ＤＭ」と、
メールソフトに電子的に届く「eＤＭ」という
違いがあるとは言え、開封率に３倍の差があるんですね。
また、
「メールの件名を見て開封するか決める」
が６割弱を占めている点にも着目すべきでしょう。
これは、
「だから目を引く件名のつけ方が重要なんだ」
という早合点だけで終わってはいけないと思います。
もちろん、件名のつけ方が
開封率を大きく左右するのは確かです。
しかし、派手な件名の割に本文の内容が
しょぼかったら羊頭狗肉ですよね。
次からの開封率は大きく低下します。
また、これは定期的に届けるeＤＭである、
「メールマガジン」
に言えることですが、結局のところ
どんなに目を引く件名をつけたところで、
本文が、
商品情報やキャンペーン情報
ばかりだと、
開封率はどんどん低下していきます。
毎回毎回、商品やキャンペーン情報だけを
受け取ってうれしい顧客はいません。
それ以外に、
なんらか読む価値のある内容が
含まれていなければ、
「あ、またこの会社のメルマガか、
いつもセールス情報だけで内容ないから
そのまま捨てちゃおう」
となってしまいます。
まあ、こうした間違いは「紙ＤＭ」でも
起こりえることですけどね。
＊月刊アイ・エム・プレス
http://www.im-press.jp/magazine/index.html
投稿者 松尾 順 : 2008年03月25日 16:53
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