高橋がなり・国立ファームの今後の事業戦略
日本の農業を取り巻く問題には様々なものがありますが、
３年前、「国立ファーム」を設立し、日本の農業界に殴り込み
をかけた高橋がなりさんが解決しようとしている最大の問題は、
「優れた農産物を生産している農家が報われない」
ということだそうです。
あえてポイントを絞りますが、
上記の問題を生み出している最大の原因は以下の２点です。
・全ての農家に標準的で同質な農産物の生産を求めるＪＡ（全農）
・バイイングパワーを駆使して、大量販売に適した納入形態を求め、
また、仕入れ価格をとことん引き下げようとする大手小売店
要するに、農家と消費者の間に介在している
ＪＡや小売店
の支配力が強すぎるのですね。
このため、農家の創意工夫によって、
他農家とは異なる品種を採用したり、独自の生産方法を開発して、
おいしいとか、栄養価が高いといった農産物を作り出しても、
市場に出すと、その他の農産物と同じ価格（＝安値）でしか
売れないのです。
経営努力で、他者との「差別化」（差異化）を
いくら図っても、農家の経営努力に相応しい対価を
得にくいのが、日本の農業界なのですね。
ただし、近年、マーケティング力、販売力もある農家は
消費者との直接取引を開拓することで上記の問題を
解決しています。
また、「オイシックス」「大地を守る会」といった
有機の、あるいは安全な農産物を扱う通販会社の台頭によって、
「報われない農家」
という現状は一部改善されつつあります。
しかし、本来、職人的クリエーターである農家の多くは、
マーケティング力、販売力には長けていません。
農産物に強い通販会社も、
農家との緊密な関係を大切にしているとはいえ、
やはり軸足は消費者側にあるため、それほど高く売ること
ができません。
こうした現状を踏まえ、がなりさんは、
優れた農産物を作れる農家＝篤農家の
マーケティングやセールスを支援するため、
「ブランド重視のコミュニケーション戦略」と
「自社独自の流通チャネル構築」
を通じて
「地位も名誉もお金もあるカリスマ農家」
を生み出そうとしています。
ブランド重視のコミュニケーション戦略と、
自社独自の流通チャネル構築は、
くしくも、ＡＶ業界で成功を収めた
ソフト・オン・デマンド（ＳＯＤ）
のやり方でもありました。
（低価格を除いて）
ＳＯＤでは、従来のＡＶ商品とはまったく異なる、
斬新な企画の商品を開発、低価格で販売して、
ユーザーの支持を得ました。
そして、がなり氏自身がマスメディアに積極的に
登場することで高いブランドイメージを構築。
また、ＳＯＤの主体は「販社（卸）」であり、
同社、および他社の商品を一括で扱うことによって、
小売店との交渉力を強化したのです。
ＳＯＤのＡＶ商品は当初、
「たくさん売ってるんだから、もっと仕入れ値を下げろ」
と小売店から言われたそうです。
しかし、お客さんがＳＯＤ扱いの商品が欲しいと店に
やってくるようになった今、ＳＯＤの品揃えを失うわけに
いかない小売店は、もはや無理な取引は言ってきません。
同様に、消費者が、
・「国立ファーム」の野菜がほしい
また、例えば
・斉藤さんの作った「にんじん」がほしい
と指名買いしてくれるようになれば、
生産者と流通業者の立場が逆転します。
小売店としては、
売ってあげるのではなく、
ぜひとも商品を売らせてほしい
ということになるため、
それぞれの農産物の品質に相応しい価格設定が
可能になるというわけですね。
そこで、がなりさんは今後、
契約している篤農家をテレビなどのマスメディアに
今後積極的に登場させ、知名度、ブランドイメージ
の向上を図ります。
彼らの中には、早晩、「カリスマ農家」として
脚光を浴びる人も出てきそうです。
また、直営の野菜レストラン、
『農家の台所』
では、篤農家が作ったおいしい野菜を味わってもらい、
「ブランド体験」を提供すると同時に、野菜にもさまざまな
品種があり、それぞれ味が違うこと、また、どんな野菜が
おいしいのかといった、野菜についての知識を伝える、
「消費者教育」
の場としての活用を強化していくそうです。
『農家の台所』１号店の国立は、
いまだ赤字だそうですが、２号店の恵比寿店は
マスメディアで頻繁に取り上げられ、
たちまち人気店となっています。
今後、都内各地に出店が予定されている
『農家の台所』
は、「商品ブランド」として相応のブランド力を
形成しつつあるため、今後、レストランだけでなく、
食に関わる様々なパッケージ商品や惣菜販売などへの
横展開を考えているようです。
また、『国立ファーム』は、
ここに頼めば、篤農家、カリスマ農家のおいしい
農産物が手に入るというイメージ、すなわち
特選野菜の統一ブランド
となることを狙っているそうです。
がなりさんは、
街中のスーパーで安く手に入る野菜を
否定しているわけではありません。
数百円で食べられるファーストフードから、
数万円のカリスマシェフの店がある飲食業界のように、
農業界にも品質や価格、サービスに多様性が必要だと
考えているのです。
そして、がなりさんは、
「にんじん１本1,000円でも欲しい」
と消費者に思ってもらえるような篤農家を
生み出すことで、農業に対するネガティブな
イメージを払拭し、
「農業はかっこいい」
と人々が考えるようになる、すなわち、
農業を憧れの職業にすること
を国立ファームが目指すビジョンとして
掲げています。
３年前、１０億円の資本を元手に
スタートした国立ファームの残金は
もはや９千万円足らず。
しかし、数多くの失敗を重ね、大金を失ったからこそ
はっきりと見えてきたのが以上ご紹介した、
国立ファームの今後の方向性です。
私の勝手な感想に過ぎませんが、
数年以内に、がなりさんは、ほぼ間違いなく、
農業界のスーパースターになっていそうです。
なお、国立ファームでは、
今後の同社の発展を担う人材を積極的に
募集しているそうです。
＊以上は、2009年３月20日（金）に開催された
高橋がなりさんの講演会（「私には夢がある」主催）
を元にしました。
＊がなりさんの話を私なりに咀嚼して書いています。
したがって内容についての文責はすべて松尾にあります。
『国立ファーム』
http://www.kf831.com/
投稿者 松尾 順 : 2009年03月23日 14:52
トラックバック
このエントリーのトラックバックURL:
http://www.mindreading.jp/mt/mt-tb.cgi/1036
このリストは、次のエントリーを参照しています: 高橋がなり・国立ファームの今後の事業戦略:
» 第六次産業とは１×２×３＝６以上の価値を生み出す第一次産業の成長戦略？ from 課長ほど素敵なショーバイはない！？
GREEのマーケティングでコメントした内容の要約は、「第六次産業」という考え方だったらしい件 勉強になりました。ありがとうございます。 以下長文で備忘ログさ... [続きを読む]
トラックバック時刻: 2009年03月29日 13:51
コメント
はじめまして 宮崎県の河野と申します。農業の技術指導、コンサルを25年ほど民間会社として実践しています。どのようなコンセプトで何処にたどり着きたいのか教えて頂ければ、全国の情報がお伝えでき、何かお力になれると思います。
安心、安全のキーワードは、どのような作り方をしても（００農法？）、出来たものが残留硝酸態窒素濃度が低いか、高いかのみです。お解りになりますか？
では、もしその濃度が高かった場合、どうしたら一定の期間でおとせるでしょうか？
全国に指導をして来ているので仲間も多いですが、販売で試行錯誤している現実も多いです。
農家の収益の元は、単価と収量しか基本ありません。
投稿者 河野藤教 : 2009年10月01日 16:04
コメントしてください
