費用対効果が見える広告
新聞・雑誌などに掲載されている、
健康食品や化粧品、自動車保険などの広告にはたいてい、
・無料サンプル（試供品）1万名様プレゼント
・もれなく詳しい資料をご提供
といったオファーと共に、
‘0120’‘0800’
などから始まるフリーダイヤル番号（着信課金サービス電話）や、
WebサイトのURLが大きく記載されていますね。
このような広告は
「レスポンス広告」
と呼ばれています。
（「ダイレクト・レスポンス広告」とも言う）
レスポンス広告は、当該広告を見た人から、
なんらかの反応（レスポンス）
を取ることを最大の目的としている広告です。
究極的な反応は、当該商品の「購入」になりますが、
広告を見てすぐに購入に踏み切るにはハードルの高い
商品の場合には、前述したように、まず無料サンプルや
詳細資料の請求といった反応を得ることを目的に置くこと
が多いです。
レスポンス広告としては、
冒頭のようなマスメディアを使ったものに加えて、
以下のようなメディア・ツールも含まれます。
・折込チラシ/ポスティング
・ルートメディア（セグメントされたターゲット層が
集まる先[ゴルフ場、書店など]でのツールやサンプル配布）
・ダイレクト（e)メール
・インターネット（Webサイト、メールマガジンなど）
なお、広告目的の違いから見て、
レスポンス広告と対極にあるものが、
「イメージ広告」
です。
イメージ広告は、「ブランド広告」、あるいは
「純粋広告（純広）」、「一般広告」などとも
呼ばれますが、その目的は文字通り、商品の
「ブランドイメージ」
を形成することです。
つまり、広告を見た人からのダイレクトな反応を
得ることではなく、商品の認知や理解、関心、好意
を得るために打つのがイメージ広告ですね。
さて、今月（09年6月27日）に発刊される下記書籍は、
レスポンス広告についての本です。
『費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて』
（後藤一喜著、翔泳社）
著者の後藤氏よりいち早く献本いただいたので、
さっそく私も読んでみました。
同書は、レスポンス広告を通じて、
より多くの反応を得るための方法論を語ったもの。
後藤氏は同書の中で、
レスポンス広告の「３つの極意」を披露しています。
（同書、145-146ページ）
-------------------------------------------
[極意１]集客
欲望に火を点ける広告、思わず通行人を
立ち止まらせる広告であること！
最初に言葉あり。自分は無関係と思い、
そのまま通り過ぎようとしているただの通行人の
心の中に眠っている欲望をわしづかみにし、
思わず立ち止まらせるような“つかみOK！”の
強いキャッチコピーを、広告の“頭”の部分に
配置すること
[極意２]説得
行動阻害要因を排除・解決する広告であること！
“買う理由”、商品の品質や価格の妥当性、
効果・後納を伝えるだけでなく、広告の力だけで、
行動を抑制しようとするターゲットの意識、
ターゲットが抱えている疑問や課題を解決し、
行動へと促す広告。
情報量や表現方法、レイアウトにも工夫を凝らし、
パッと見、斜め読み、精読と三回の接触に値し、
また堪えられる広告であること。
[極意３]レレバンシー（適切性、妥当性、関連性）
ターゲット・インサイトに根ざした納得・共感を呼ぶ
広告であること！
ターゲットの興味関心、価値観に適合した
（ターゲット・インサイトに根ざした）、心の琴線に
触れる“レレバンシー”の高い広告。
集客のポイントや説得のポイントだけでなく、
情報の伝え方や演出においても適切であり、全体としての
バランスのとれた共感や納得を引き出す広告であること
----------------------------------------------
これら３つの極意をメインに、
豊富な具体例を元にした詳細でわかりやすい説明が
なされています。
後藤氏は、私がダイレクトマーケティング
専門広告会社に在籍していた時の先輩にあたります。
彼は、当時から、前職の「カタログハウス」での
カタログ制作を通じて学んだ、優れたレスポンス広告
制作力に定評がありました。
今回の著作は、後藤氏が蓄積してきた知識、経験、
ノウハウを惜しげもなく注ぎ込んだ力作となっており、
掛け値無しですばらしい内容だと思います。
広告を通じて、
より多くの顧客をダイレクトに獲得するノウハウを
知りたい方はぜひ読んでみてください！
『費用対効果が見える広告 レスポンス広告のすべて』
（後藤一喜著、翔泳社）
投稿者 松尾 順 : 2009年06月23日 11:38
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