広告の役割再考「広告リレーション理論」
このところ、
「広告の役割がよくわからなくなってきた・・・」
と感じていらっしゃる方はいませんか？
私はそうです。
近年、広告の役割が曖昧模糊としてきた背景には、
おそらく、インターネットの登場があるのではないか
と思っています。
インターネットを活用すれば、
広告、広報、販売促進、販売、アフターサービス
など、ほぼあらゆる企業のマーケティング活動を
継ぎ目なく行うことができます。
このため、広告とそれ以外のマーケティング活動
との境目が不明確になってきたのです。
また、インターネットは、企業が
「見込客・顧客とのダイレクトなコミュニケーション」
を容易に行うことができるため、
「売ること」
に短絡的につなげようとする傾向が
強くなっています。
もちろん、「広告」も、
「販売（＝収益）」が最終ゴールです。
しかし、従来、売りに直接つなげることを
狙いとしたマーケティング活動は
（狭義の）「販売促進」
と呼んできました。
広告の直接目的を「販売」だけと考えるのであれば、
従来の「販売促進」と言葉を使い分ける意味がありません。
このように、インターネット以降、
広告の役割がよくわからなくなってきている現状が、
企業の広告予算の削減にも影響を与えているのでは
ないでしょうか。
そこで、今回は広告の役割や機能をすっきりと
整理する上で役に立つ「枠組み」をご紹介したいと
思います。
この枠組みは、
「広告リレーション理論」
と呼ばれています。
東海大学文学部広報メディア学科教授の
小泉眞人氏が提唱されているものです。
さて当理論では、広告の主な役割として
以下の３つがあるとしています。
・プロモーション
・コミュニケーション
・リレーション
この３つの違いについては、
小泉氏も示している次のようなたとえを
用いた説明がわかりやすいでしょう。
---------------------------------------
・プロモーション
ボールの壁投げのようなもの
一方的に伝えること（情報提供）を通じて、
「認知・説得」
を行うことが目的
・コミュニケーション
キャッチボールのようなもの
主体は「相手」であり、
双方向に伝え合うこと（情報交換）を通じて
「理解・共感」
を得ることが目的
・リレーション
キャッチボールを継続することで、
「絆」を深めていくようなもの
主体は「両者」であり、
継続的な情報交換を通じて、
「相互の信頼」
を得ることが目的。
（一部、松尾が表現を変えています）
------------------------------------------
以上の３つの役割を踏まると、広告には
・プロモーションとしての広告
・コミュニケーションとしての広告
・リレーションとしての広告
の3種類があるということになります。
（もちろん、ひとつの広告が複数の機能を
果たす場合もあります）
では、それぞれの広告の特徴について
小泉氏による整理の一部をご紹介します。
-------------------------------------------
・プロモーションとしての広告
－ 変化に富んだ対応・メッセージ
－ 話題性重視
－ 売るための広告
－ 短期的・速効的効果
－ 知名度・認知度向上⇒売上
・コミュニケーションとしての広告
－ 一貫した対応・メッセージ
－ 共感性重視
－ ブランドのための広告
－ 中・長期的、遅効的効果
－ 理解度・好感度向上⇒ブランド
・リレーションとしての広告
－ 継続した対応・メッセージ
－ 関係性重視
－ ロイヤルティのための広告
－ 長期的、持続的効果
－ 関係性・信頼性向上⇒ロイヤルティ
------------------------------------------
いかがでしょうか？
ネット広告どっぷりの方は、おそらく
「プロモーションとしての広告」
に偏重しすぎており、他の重要な役割を
忘れている可能性が高いのではないでしょうか。
（そのため、ブランドが構築できず、
安売りなどの販促策に走らざるをえない）
上記3種類の役割のどれに重点を置いた広告を
制作・出稿するのかは、各企業が直面している
競争環境や顧客特性、製品のライフサイクルなど
によって異なってくると思います。
「広告リレーション理論」に基づいて、
自社の広告のあり方を再考してみたらいかがでしょうか？
＊東海大学Webサイト
文学部 広報メディア学科 小泉 眞人氏
http://www.hum.u-tokai.ac.jp/media/professor/prof-koizumi.html
投稿者 松尾 順 : 2009年10月21日 08:45
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