コカ・コーラのブランドマーケティング（2）90'sのジョージア復活
日本で消費される缶コーヒーは年間100億本。
金額ベースでは8,000億円に達します。
清涼飲料メーカーの間では、
“缶コーヒー市場を制するものが、清涼飲料市場を制する”
と言われるほど重要なカテゴリーです。
このため、
コカ・コーラ（ジョージア）
サントリー（ＢＯＳＳ）
キリン（FIRE）
アサヒ飲料（WONDA）
といったトップメーカーの新製品開発や、
広告・販促施策における競争は熾烈なものが
ありますよね。
さて、現日本コカ・コーラ会長の魚谷雅彦氏が
1994年に同社に入社した時、まず早急な建て直しを
求められたのが、
「ジョージア」
でした。
ジョージアは当時、
矢沢永吉さんをコマーシャルに起用した
サントリー「ＢＯＳＳ」
の人気に押されて、
じりじりと売上げを落としていたのです。
当時のジョージアの市場シェアは43％。
トップブランドの地位は保っていました。
また、ジョージアの
「認知率（助成認知率）」
は90％以上。
実質、日本人なら誰でも知っている
ブランドと言えますね。
ところが、
「缶コーヒーと言えば、どのブランド？」
という質問で確認する
「非助成認知率」
では、一位がＢＯＳＳ、
ジョージアは二位だったのです。
当時のＢＯＳＳのシェアは
10％以下だったにも関わらず、
ブランド力では、ＢＯＳＳに負けていた
というわけです。
当時、消費者の購買行動が
変わり始めていました。
缶飲料は、従来ほとんど自販機で
買われていました。
現在でも自販機の約半数はコカ・コーラが
展開していますが、自販機を通じた強力な
販売力が同社の強みの一つです。
ジョージアがトップブランドになれたのも、
同社製品しか買えない自販機のおかげ。
しかし、コンビニが普及したため、
缶飲料が自販機ではなく店舗で買われる
機会が増えてきたのです。
様々なブランドが並ぶコンビニの場合、
ブランド力が強いほうが勝ちます。
要するに、コンビニなどの小売店では、
ジョージアではなく、ＢＯＳＳを選ぶ人が
増加した。
結果的に、ジョージアの全体的な売上げの低下に
つながっていたのが90年代中ごろの状況でした。
では、なぜブランド力が、
低下していたのでしょうか？
魚谷氏とジョージアのチームが
その原因を検討した結果、
広告に問題あり
という結論になったそうです。
当時、ジョージアの広告は、
アトランタ本社が主導していました。
アメリカでは、「ジョージア」は、
ブルーカラー（肉体労働者）の飲み物と
認識されていました。
このため、当時の広告では、
マッチョな体つきの港湾労働者が
汗だくになって働いた後にジョージアを
おいしそうに飲む
といったストーリーが展開されていたのです。
（ジョージアは日本発の飲料ですが、
やはり本国の意向に大きく左右されるんですね）
もちろん、日本でも、
ガテン系の労働者の缶コーヒーの消費量は
多いのは確かです。
しかし、たとえ工場などで働いていたとしても、
多くの日本人は、ブルーカラーとかホワイトカラーと
いった区別はほとんどしませんし、むしろ皆、
企業に勤める「サラリーマン」という意識が強い。
アメリカ的ブルーカラーに向けたマッチョな広告では、
日本のサラリーマンの共感をあまり得られなかった
のも当然かもしれません。
そこで、魚谷氏とジョージアチームは、
新しい広告施策のコンセプト作りに着手します。
1994年は、バブル崩壊後で企業のリストラも
本格化し始めた頃。サラリーマンは厳しい
現実に直面していました。
このような状況では、
「頑張れ、サラリーマン」
と鼓舞するのは空虚であり、むしろ、
「ちょっと一息ついて休みましょう」
というメッセージを発信するのが、
時代の空気に合っていると考えられました。
実際、缶コーヒーの利用実態調査でも、
「リラックスするために飲む」
という項目が、
缶コーヒーを飲用する目的の
第１位になっていました。
ただし、当初は、男性向けの商品だから、
男性目線で展開するクリエイティブを予定した
ところ、予期せぬトラブルによって練り直しを
余儀なくされた中から出てきたのが、
「女性が、男性に優しく“お疲れさま”と語りかける」
という切り口だったのです。
この語りかける女性役として、
20代、30代、40代のそれぞれの年代に
受ける女性タレントが3人選ばれましたが、
20代向けとして選ばれたのが、
当時はまだそれほど知名度のなかった
飯島直子さん
だったというわけです。
2004年、
「ジョージア 男のやすらぎキャンペーン」
と題して始まったキャンペーンは
大きな反響を呼び、特に飯島直子さんの
ポスターはすぐに剥がされてなくなってしまう
ほどの人気を集めます。
そして、翌年から始まった、
缶に張られたシールを集めて応募すれば、
パーカーなどがもらえるプレゼントキャンペーン
には、
初年度3,400万通
翌年は4,400万通
という驚異的な応募数を記録したのです。
以前書きましたが、
ちょうどこの最盛期のジョージアキャンペーン
の某プロジェクトに関わっていたので、
当事者に近い立場で、現場の熱気を感じることが
できたのはとてもいい経験だったなと思います。
さて、このキャンペーンの成功のおかげで、
ジョージアのシェアは3年後に53％と、
10％の伸長を果たします。
非助成想起率でも、ＢＯＳＳを抜いて
1位に返り咲くことができたのです。
時代の空気を的確に読み、
ターゲットの心に刺さる、また共感させること
のできる広告・販促施策がどれほどの効果が
あるのか、このジョージアの90年代の復活劇は
とても参考になると思います。
なお、ジョージアはその後、
再び低迷期を迎えますが、
2000年から始まった
「明日があるさキャンペーン」
で再び勢いを取り戻したのは、
皆さんの記憶にも新しいでしょう。
実は、現在のジョージアの市場シェアは
30％強に落ち込んでおり、またまた厳しい
状況にあります。
90年代よりも現在は、
さらにコンビニの存在感が増していますし、
冒頭に述べたように、サントリー以外の
飲料メーカーもかなり力をつけてきて、
WONDA「金の微糖」
といったユニークな商品開発や、
広告展開に成功しているからでしょう。
ジョージアの３たびの復活はあるのか？
缶コーヒー市場を巡るトップメーカーの攻防は、
目が離せない感じですね。
『こころを動かすマーケティング
コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる』
（魚谷雅彦著、ダイヤモンド社）
投稿者 松尾 順 : 2009年12月10日 15:09
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コメント
おっもしろーい！！
投稿者 開米 : 2009年12月10日 20:43
開米さん、まいど！
ありがとう！！
投稿者 松尾順 : 2009年12月10日 21:08
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