オギノの購買データ活用とその進化
山梨県を基盤に、
約40店舗を展開するスーパー、オギノ。
オギノの強みは、顧客の購買データの分析と活用です。
同社のデータ分析の取り組みについては、
以前もこのメルマガ＆ブログでご紹介しました。
（「データの行間を読む力」末尾参照）
オギノでは、山梨県内の世帯の９割をカバーしている
42万枚のポイントカードを通じた購買データが、
全売上の95％を占めています。
したがって、「どの世帯がいつ、何を買っているか」
をほぼ完全に把握することが可能になっているのです。
同社では、この購買データを元に、
「クラスター分析」
という手法を用いて顧客を20種類のグループに分類。
品揃えや販促は基本的に、
この独自の顧客分類法に基づいて行なわれています。
（もちろん、王道の「RFM分析」なども行なっていますが）
例えば「酒飲み世帯」という顧客層について、
「ビール離れ」
が起きている兆候が見られたことから、
購買データを掘り下げて分析してみると、
実際、スーパードライを愛飲していた人が、
発泡酒や第３のビールに移ったり、購入そのものを
止めていることがわかったそうです。
スーパードライのような通常のビールよりも、
単価の安いビール系アルコール飲料に流れるといった
傾向が続くと、「酒飲み世帯」の総購買金額の低下、
ひいては店舗の売上高低下につながる可能性があります。
そこで、具体的な打ち手として、オギノ独自の仕様となる
スーパードライの４缶パック（売価759円）をメーカーに
依頼して開発してもらいました。
これは、従来の６缶パック（売価1,099円）の1,000円を
超える値づけが、ビール離れを招いているかもしれないと
いう仮説に基づくもの。
結果的に、４缶パックは売れ行き好調となり、
酒飲み世帯について購入アイテムの分析を行なってみると、
発泡酒や第３のビールの購入比率が低下しており、
スーパードライに客が戻ってきていることが
確認できたそうです。
しかも、スーパードライに客が戻る流れの中で、
利益率がさらに高い１本売り、２本パックの売上も
同時に伸びていました。
結果として、スーパードライの全店売上高は
前年同時期比20％増となり、ビール系カテゴリーの売上
もプラスに転じています。
このように、オギノでは、豊富な購買データを用いて
・データ分析に基づく問題・課題の抽出
・上記問題・課題に対する仮説の立案
・仮説に基づく具体的な品揃えや販促施策の実行
・データ分析に基づく施策結果の検証
というPDCA(Plan-Do-Check-Action）を
文字通りきっちりと回しています。
さらに同店では、2009年から、
買い物カゴに無線ICタグを付けることで、
来店客の店内回遊状況をデータとして
収集しています。
ポイントカードとも組み合わせて、
購買データに加えて、どの客がどの売場に、
どのくらいの時間立ち寄ったかがわかるのです。
実際に分析した結果によれば、
例えば「雑貨売場」の立ち寄り率は低く、
購買金額も低いという課題が明らかになったため、
具体的な売場の改善策を進めています。
全国のスーパーの中で、
オギノほど顧客データの捕捉率が高く、
また十人分に分析・活用している小売企業は
極めて少ないのが現状です。
購買データ分析活用の先進事例として、
今後もウオッチしておきたい企業のひとつです。
以上は、日経情報ストラテジー（April 2011）の
記事を参考にしました。
投稿者 松尾 順 : 2011年03月07日 10:58
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