マズローの「欲求段階説」に対する誤解を解く
マーケターの皆さんが最もよく知っている心理学説は、
「マズローの欲求段階説」
でしょう。
さて、この欲求段階説に対する大きな誤解（間違った思い込み）
の一つは、
「下位の欲求が100％満たされないと上位の欲求は現れない」
というものではないでしょうか。
しかし、現実にはそうではないこと、マズロー自身も
上記のようには主張していないことを、マズローの著作
『人間性の心理学』に基づいて解説しましょう。
まず、欲求階層説とは何かについて復習です。
基本的に、以下の5段階が基本的欲求として示されています。
-------------------
１ 生理的欲求（食物、水、空気、性等）
２ 安全の欲求（安定、保護、恐怖・不安からの自由等）
３ 所属と愛の欲求（集団の一員であること、他者との愛情関係等）
４ 承認（自尊心）の欲求（有能さ、自尊心、他者からの承認等）
５ 自己実現の欲求（自分がなりうるものになること）
-------------------
そして、一般的には、1番目の「生理的欲求」を最下層に、
5番目の「自己実現欲求」を最上層においた「ピラミッド図」
（もしくは「台形図」）で、階層（上下）関係が示されます。
こうした階層図を見ると確かに、５種類の欲求は
「下から順番に満たされていくもの」
という誤解をしてしまうのも無理はないかもしれません。
しかし、マズローは次のように説いているのです。
“我々の社会で正常な大部分の人々は、すべての基本的欲求に
ある程度満足しているが、同時にある程度満たされていない
のである。”
そして、平均的な人のそれぞれの満足度合いについて、
マズローは独断的と言いながら、以下の数字を示しています。
１ 生理的欲求：85％
２ 安全の欲求：70％
３ 所属と愛の欲求：50％
４ 承認の欲求：40％
５ 自己実現の欲求：10％
社会としてある程度安定した状況にある国に住む人々、
私たち日本人もそんな幸運な状況にある人々だと思いますが、
上記はある程度納得感のある数字ではないでしょうか？
そもそも、マズローは５つの欲求について、
これらが欠乏したときに優先して満たされるべきもの
つまり「より優勢なもの」の順番を示したのです。
例えば、「食事」と「安定」が両方欠乏している状況では、
生理的欲求がまず優先されるでしょう。（だからといって、
食欲が100％満たされなければ、安定を求めないというわけ
ではないことはおわかりかと思います。）
また、「安定」と「愛情」が両方欠乏している状況では、
多くの場合、「安定」が優先されます。
（とはいえ、どんな状況であれ、安定だけでなく、
ある程度愛情も求めるものでしょう）
マズローは、５つの欲求の「より優勢かどうか」に基づく
上下関係は、決して不動のものではないとも主張していました。
個人や社会、状況によっては入れ替わることもある。
あるいは、しばしば見られることですが、愛・所属の欲求や
承認欲求が十分に満たされている人の場合、空腹や不安などの
下位の欲求が満たされない状況に‘耐える力’があります。
また、生まれながらにして、創造への動機（例えば、絵を描かない
といられないといった、天才芸術家に見られるような衝動）が強い人は、
生理的欲求や安全的欲求が満たされなくとも、ひたすら自己実現的な
欲求を満たそうとします。
さらにマズローは、人の様々な欲求充足行動に対して、
その要因をひとつの欲求から来るものと考えるべきではないとも
述べています。
個人のある行為を分析すると、その中には、その人の生理的欲求、
安全の欲求、愛の欲求、自尊心の欲求、自己実現の欲求の、
それぞれの表れを見い出すことが可能だと、マズローは指摘して
いたのです。
マズローの欲求階層説は、消費者心理・行動を理解する上で
有用な仮説のひとつであることは間違いありませんが、固定的な
枠組みとして把握しない、活用しないようにしたいものです。
『人間性の心理学－モチベーションとパーソナリティ』
（A.H.マズロー著、小口忠彦訳、産能大出版部 改訂新版）
投稿者 松尾 順 : 2012年07月09日 11:38
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