人はなぜ「クチコミ」するのか？
インターネットは、一般庶民の私たち誰もが、
いつでもどこでも、様々な情報を簡単に収集すること
を可能しました。
同時に、私たち個人がそれぞれ自由に、
社会に向けて「情報発信」することを簡単にしました。
さて、いち消費者、いち生活者としての個人が
発信する情報は、他者からみれば
「クチコミ」
にほかなりません。
クチコミは、
消費者行動に大きな影響を与えます。
なぜなら、私たちは、
「他の人々はどんなものを購入しているのか」
また、
「人々は、購入した商品についてどのような評価を
しているのか」
を大いに参考にして、
自分が購入する商品の選択を行なうからです。
「なぜクチコミを参考にするのか」という
理由としては、大きくは２つあります。
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１ 失敗が少ない
他者の評価が高ければ、自分にとっても
満足できる商品である可能性が高い。
２ 嘲笑されたり、非難されることが少ない
みんなが購入しているものなら、
多くの人に受容されているということであり、
「変なもの買っちゃって！」
などと笑われたり非難される可能性が低い。
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要するに、「長いものに巻かれる」ほうが、
「安心」
という心理が働くからです。
ちなみに、これは『影響力の武器』で
解説されている「カチッ・サー理論」では、
「社会的証明の原理」
と呼ばれているものに含まれます。
では、そもそも人はなぜクチコミをするのでしょうか？
クチコミをする、したくなる理由については、
これまでの心理学の研究によれば、
以下の４つの理由が提示されています。
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１ 購入した商品を好きになるしかないから
複数の競合商品から一つの商品を選んだら、
少なくとも、当面その商品を利用するしかありません。
せっかく貴重なお金を投じて購入した商品ですから、
「失敗した」
などと後悔はしたくない。むしろ、自分が購入し
所有している商品をできるだけ価値あるものと考えたい。
そのために、
「その商品がどれだけいいか、満足しているか」
を周囲の人に対して語る、示すことによって、
本人が購入後に（無意識に）感じている
「この商品選択は正しかったのか？」
という不安や緊張を解消しようとするのです。
（心理学では「認知的不協和の解消」と言われるもの）
すなわち、この口コミは、他人のためでなく、
あくまで、自分で自分自身を納得させる、
安心させるための情報発信です。
これは、じっくり比較検討する商品、
購入金額が高い商品においてとりわけ起きやすい
クチコミ発生の動機であり、最も基本的なものだと
言われています。
なお、購入した商品が大きく期待はずれだった場合、
「かわいさあまって憎さ百倍」ではないですが、
極めて強い、ネガティブな口コミが撒きちらされる
可能性が高くなります。
２ 「良いものを選んだ自分は偉い」という自己顕示をしたいから
人は、各自の好み、価値観や感性に基づいて、
なんらかの製品を選択します。
したがって、ある製品を購入することは、
その人自身のパーソナリティやセンスの良し悪し
を示すものだと言えます。
映画や音楽、演劇などについて、
積極的にクチコミをしたがるのは、
「こんな良いものを楽しんでる私ってセンスいいでしょう？」
ということを周囲に知らしめたいという
「自己顕示欲求」
が根底にあります。
これは、フェイスブックなどのソーシャルメディア
において頻繁に観察されるクチコミですね。
自己顕示は、自分を良く見せたい、
認められたいという心理から行なわれるもの。
誰もが持つ
「社会的欲求」
であり、これを否定するものではありません。
（振り返ってみれば、私自身結構やってますw）
３ 相手を喜ばせたい、相手の役に立ちたいから
１や２の理由のように、自分のためではなく、
他の人に教えてあげることで、
「相手に喜んでもらいたい、役に立ちたい」
という「利他意識」からもクチコミが行なわれます。
これもまた、社会という集団を形成・維持するために、
お互いを助け合うことが必須であることから、
私たちのDNAに深く刻み込まれた心理です。
４ その情報がとても興味深い、面白いから
オリンピックで、
「○○選手がメダルを取った」
といったことがクチコミされやすいのは、
オリンピック自体が4年に1度のスポーツの祭典
という希少価値あるテーマであり、そこで
「メダルを取る」というニュースは、
とても興味深く、面白い情報だからです。
あるいは、ソフトバンクの「犬のお父さん」
のような奇妙なテレビコマーシャルがクチコミ
されやすいのは、純粋に面白いからです。
要するに、とても興味深い情報や面白い情報は、
誰かに語らずにいられない力を持っています。
言い換えると、上記のような情報や広告こそが、
「話題性のある（クチコミされやすい）
コンテンツやクリエイティブ」
と呼ばれるわけです。
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なお、近年は、
「クチコミに対してなんらかの報酬を支払う」
という仕組み・仕掛けが展開されているため、
口コミをする第５の理由として
「金銭的報酬が支払われるから」
も上がるようになっています。
ただ、前述した４つの理由は、
人の内側からわきおこる欲求に動機づけられたもの
であるのに対し、「金で買う」クチコミは、
外側から与えられる動機付けです。
したがって、どこか白々しく、本人の思いの弱い、
説得力に欠けたクチコミになりやすいため、
その効果はあまり高いとはいえません。
冒頭に述べたように、
クチコミは消費者行動に大きな影響力を
有しています。そこで、
「いかにクチコミを発生させるか、拡散させるか」
というのがビジネスにおける大きなテーマになっていますね。
ただ、いわゆる「クチコミマーケティング」や、
「バズマーケティング」と呼ばれる施策では、
「金で買うクチコミ」
で手っ取り早くクチコミを発生させようという風潮があります。
しかし、それ以前に、
人がクチコミをする基本的な４つの理由を理解し、
人が自然にクチコミしたくなるようになるためには、
どのような商品づくりや、コミュニケーションが
有効かをじっくり考えるべきでしょう。
＊関連記事
＊参考文献
『雑談力 おしゃべり・雑談のおそるべき効果』
（川上善郎著、マイコミ新書）
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投稿者 松尾 順 : 2012年08月13日 10:36
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