シンプルマーケティング（15）意味性純化の失敗例
昨日のメルマガ＆ブログで、シンプルマーケティングでは、
「記号性」と「意味性」の双方向一致
を強化することを「意味性の純化」
と呼ぶことをご紹介しました。
そして、
「意味性の純化」が高ければ高いほど、
ブランド力が強く、生活者から最も選好される確率の高い、
成功しているブランドであること
したがって、ブランド戦略の究極の目的は、
「意味性の純化」を目指すことにあると言えると書きました。
「意味性の純化」の別の具体例を示すなら、
「マクドナルド」がわかりやすいでしょう。
「マクドナルド」（記号）といえば、「ハンバーガー」（意味）
「ハンバーガー」（意味）なら、「マクドナルド」（記号）
と[記号→意味]、[意味→記号]の双方向から強いリンクが
成立しています。
つまり、マクドナルドでは、「意味性の純化」に成功している。
トップブランドであることの要因であり、証明でもあります。
＊ただし、ここでのハンバーガーの意味（ベネフィット）は、
「早くて、安くて、おなかいっぱいになる」
であって、これをポジティブに受け止める人でないと
ユーザーになってくれませんが・・・
ついでながら、マクドナルドを書いて思い出したのは「吉野家」。
「吉野家」といえば「牛丼」
「牛丼」なら「吉野家」
ですよねぇ・・・
不思議なのは、
狂牛病のために米国産牛肉が輸入できなくなり、
長いこと「牛丼」の提供を中止していたにもかかわらず、
ほとんど、「意味性の純化」が弱くなっていないことです。
これについて、私は次の２つの仮説を持っています。
１．つなぎとして投入された新メニューはどれも、
ぱっとしなかったこと（要するにおいしくなかった）
２．あえて牛丼を提供しなかったことで逆に、
ユーザーの頭の中での「吉野家」と「牛丼」のリンクが
固定化されたこと
あなたはどう思いますか？
さて、意味性の純化に失敗した例がシンプルマーケティング
では２つ紹介されています。
まず、「セイコー」です。
昔は、セイコー＝高級な時計
というイメージが浸透していました。
値段は高めだが、品質は良いという評価を受けていたのです。
しかし、低価格ブランドの「アルバ」を始めとして、
気軽なファッション時計市場、低価格時計市場に進出。
一方で、「ドルチェ＆エクセリーヌ」といった高級ブランドは
知名度を上げることができませんでしたし、
その意味（ベネフィット）を伝えることもできないまま放置。
このため、
「セイコー」＝「高級でクオリティの高いブランド」
という図式が崩れ始めたわけです。
次に「カゴメ」の例です。
カゴメのブランド資産は、トマトジュース、野菜ジュース
などから連想される「健康感」ですよね。
しかし、同社はバブル時代、新規事業分野として缶コーヒーや
サイダーなどの炭酸飲料に手を出します。
この結果、カゴメ＝健康感というリンクを弱くしてしまった。
ただ、幸いにも、新規事業はことごとく失敗。
カゴメは、原点に戻って、
「キャロット100」「野菜生活」シリーズなどを発売。
これらがヒットして、再び、
「意味性の純化」を取り戻すことに成功しました。
シンプルマーケティングの著者、森さんは、
セイコーの例を「乱発＆ぼけ病」
カゴメの例を「形だけのお付き合い病」
と呼んでいます。
安易なブランド拡張や多角化は、
ブランド価値を低下させてしまうことがよくわかりますね。
◎シンプルマーケティング
（森行生著、ソフトバンククリエイティブ）
投稿者 松尾 順 : 2006年12月20日 10:34
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