シンプルマーケティング（19）DCCM理論
シンプルマーケティングでは、
「プロダクトコーン理論」
と並ぶ、重要なオリジナルの理論として、
「ＤＣＣＭ理論」
があります。
ＤＣＣＭとは、コミュニケーションを効率的、効果的に
行うために必要な要素の総称です。
具体的には次のとおり。
Ｄ：Differenciating ＝差別性
Ｃ：Competitive ＝優位性
Ｃ：Convincing ＝説得性
Ｍ：Marketability ＝市場性
ＤＣＣＭ理論は、
商品コンセプト開発や広告メッセージ
を開発するにあたって考慮しなければならない
「基本価値基準」
だと、森さんは述べています。
では、上記で示したＤＣＣＭのそれぞれの要素について
簡単にご説明しましょう。
●Ｄ：Differenciating ＝差別性
生活者が自社商品に注目してくれるためには、
まず、他製品との「違い」、すなわち「差別性」が重要。
「差別性」がなければ、膨大な商品に埋没してしまい、
そもそも注意さえ引くことができないのが現状ですよね。
なぜなら、社会心理学者のミルグラムが言うように、
商品や広告がはんらんする現代消費社会において、
生活者は固有の情報（特定ブランドの情報）を収集する時間を
できる限り短縮しようとし、そのため重要でないと思われる
情報は、極力無視する傾向があるからです。
なお、「差別性」とは、他製品との純粋な違いであって、
良し悪しや、好き嫌いといった判断は含まれていない点
ご注意ください。
良し悪し、好き嫌いに関係するのは、
次に紹介する「優位性」です。
●Ｃ：Competitive ＝優位性
生活者をまず振り向かせるには、「差別性」がまず必要とは
言え、それだけで終わる商品は「キワモノ」です。
息の長い、売れ続ける商品を生み出すためには、
優れた機能、性能、品質、あるいは利便性、手に入れやすさ、
ステータスシンボル性など、「優位性」を備えていなければ
なりません。
●Ｃ：Convincing ＝説得性
生活者を購買行動に向かわせるためには、
「説得力」
を高める必要があるということです。
私なりに解釈すれば
「買うべき理由」
を適切に示すということでしょうか。
説得力は、まず、商品の素材や製法高めることができます。
たとえば、「カシミヤ100％」と言われれば、
それが真実であると信頼できる限りは、説得力ありますよね。
デザインも、説得性を高める要素になりえます。
優れたデザインは、それだけで高い価格設定が可能に
なったりしますよね。
また、すでに確立されたブランドは、
そのブランドが冠されているだけで「買うべき理由が明確」です。
すなわち「説得性」が高い。
だからこそ、「ブランド」には高い価値があるわけです。
さらに、「説得性」を別の視点で高める例として、
シンプルマーケティングでは、
「片面提示」「両面提示」
が紹介されています。
「片面提示」とは、商品のプラス面だけを伝えること。
「両面提示」は、商品のプラス面と同時に、マイナス面も
伝えることです。
「片面提示」は、比較的低学歴で他人に判断を依存する傾向が
ある人に効果的だと言われています。
一方、「両面提示」は、高学歴で自立心の高いタイプに効果が
あります。
ただ、現代の生活者の大半は、ネットの普及もあって
情報をしっかり集め、じっくり検討する購買行動を取るように
なってきてますから、自社の都合のいいことだけしか言わない
「片面提示」は、説得力が低く、また信頼を損ないかねない
やり方だと言えます。
基本は、良いことも悪いことも正直にありのままに伝えることで
かえって「説得性」が高まると考えるべきでしょうね。
●Ｍ：Marketability ＝市場性
「差別性」「優位性」「説得性」は、
商品や広告のメッセージが個人に効率的に到達するように
編み出された手法です。
しかし、商品も広告も同一のメッセージで大量の生活者に
訴求しなければならない以上、ターゲットとなる生活者が
十分な数存在しているかをチェックする必要があります。
すなわち「市場性」を見極めるということです。
どんなに「差別性」「優位性」「説得性」を兼ね備えた
すばらしい商品であっても、ユーザーがごく一握りに限定されて
しまうようなものなら、継続的な売り上げ確保ができない
ですからね。
このＤＣＣＭ理論は、
企業や商品のチェック（評価）に応用できますし、
プロダクトコーン理論やプロダクトライフサイクルと
組み合わせながら、効果的なマーケティング戦略の立案に
活用できるツールです。
詳細はぜひ、シンプルマーケティングで！(^_^)
◎シンプルマーケティング
（森行生著、ソフトバンククリエイティブ）
投稿者 松尾 順 : 2006年12月28日 11:32
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