[BRQ]ブランド関係性の質を評価する（４）ＢＲＱ低下をもたらすもの
「ＢＲＱ」（Brand Relationship Quality）
における「消費者」と「ブランド」との間の
「感情的なつながり」
は次の７つの軸でした。
１ 親密さ（Intimacy）
２ こだわり（Commitment）
３ パートナー品質（Partner Quality）
４ 今の自分とのつながり（Self-connection）
５ 愛着（nostalgic feeling）
６ 相互依存（Interdependence）
７ 愛情（Love/Passion）
これら７つの軸のそれぞれの評価方法は、
以前ご説明したように、基本的には、
消費者対象のアンケート調査を自社ブランド、
および競合ブランドについて実施することで数値的に把握します。
その結果、たとえば、１の「親密さ」の軸の数値が、
自社：4.3、競合：3.1
だったとします。
これは、消費者（顧客）がそれぞれのブランドに対して抱く
「親密さ」については、自社ブランドのほうが強い
ということを意味しています。
ところが、７の「愛情」の軸の数値は、
自社：2.2、競合：4.5
だったとします。
これは、競合ブランドについては、
そのブランドを愛する熱狂的なファンが多いと考えられること、
逆に自社ブランドに対しては、消費者は愛情をあまり
持っていないことがうかがえる結果です。
ちなみに、「愛情」の数値が低い結果になるのは、
他ブランドと変わり映えしないのでどれを選んでもいいのだけど、
たまたま近くの店に置いてあるから買っているだけとか、
他に選択肢がないから、仕方なしに買っているようなブランドに
多く見られます。
ともあれ、自社としては、この結果を踏まえて、
どうしたら消費者が自社ブランドに対する
「愛情」
を高めてもらえるのかという「改善施策」を考え、
実行に移すのが次のステップになります。
さて、今回は、BRQの７つの軸を低下（悪化）させる原因になる
企業行動にはどんなものがあるかを解説しておきましょう。
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・勝手な製品仕様の変更
「ニューコーク」の失敗が典型事例ですね。
慣れ親しんだ味やパッケージデザインをいきなり大胆に
変えてしまうと、ユーザーの怒りを買い、「愛情」「愛着」が
低下します。
ですから、多くの企業では、製品仕様は、
消費者の嗜好の変化に合わせて、ごくわずかずつ、
気づかれないように変化させています。
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・在庫切れ
「相互依存」が低下します。
消費者とブランドの間に「なければ困る」という
関係性ができている場合、「在庫切れ」が消費者にとって
最大の悪夢となります。
ちなみに、若者にとって「相互依存」が高いのは、
「コンビニ」
ですね。店として考えた場合、
24時間365日、いつでも開いてるという安心感が
あることが、「相互依存」を高めることに寄与しています。
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・見当外れなメール
先日新車を買ったばかりのディーラーから、
別の車のダイレクトメールが届いたら、
「自分の状況をまるで理解していないな」
と感じますよね。自分を理解していないことがわかる
コミュニケーションは、「親密さ」を低下させます。
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・品質の低下・問題
最近、頻繁に明るみになることの多い、
賞味期限切れ食品の販売や食品表示偽装などが典型例ですが、
「パートナー品質」や、「こだわり」「愛情」を低下させるのが、
品質の低下や問題です。
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・信頼の裏切り
上述した食品表示の偽装などは、
単なる品質上の問題だけでなく、
「信頼の裏切り」
でもあります。
しかも、事件発覚後に自己保身からごまかすためについた
「うそ」がばれることによって二重の裏切りを犯してしまう
企業が多いですね。
これもまた、
“このブランドなら安心だ”
という「パートナー品質」や、
“このブランドでなければ・・・”
という「こだわり」を低下させます。
地に墜ちた「雪印」ブランドが代表的なケースと言えます。
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次回は最終回。まとめです。
投稿者 松尾 順 : 2007年10月09日 11:15
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コメント
コレは客側としても、サービス提供側としても思い当たるところがありますね・・・。
この中で「相互依存」を取り上げてみます。
「在庫切れ」が「相互依存」の値を下げるという点は新鮮な感覚ですが、言われてみれば納得ですね。
ちょうど昨日「Amazon」の仕入れの対応の遅さにいらだって、「楽天ブックス」を初めて使うことになったのでその感情も理解できます。
逆に考えると「Amazon」はいつのまにか私に対して「高い相互依存」を築いてきたともいえます。これがスゴイ。
自分の会社お客さまに対しても、「相互依存」のような状態を作るためには、どうしたらいいのかも考えたいところです。
P.s.絞るつもりでしたが、もう一点。
「パートナー品質」と「セルフコネクション」は両者の区別を含めてまだまだ理解が不十分かもしれません。明確に区別する必要はないかもしれないんですが、どうもしっくりこないんですよね・・・。もうちょっと実例とかを考えてみます。
投稿者 はぐれヲタ : 2007年10月09日 12:58
パートナー品質とセルフコネクションは、このキーワードだけではピンとこないですよね。
「パートナー品質」は、端的には、文字通り商品やサービスの安定した品質の高さからくる安心感や信頼のことです。「頼れる」「まかせられる」という感じ。
「セルフコネクション」は、当該ブランドと自分の価値観や生き方とのマッチ度。「しっくり感」あるいは、「ぴったり感」とでも言い換えるといいですかね。
投稿者 松尾順 : 2007年10月09日 13:08
＞松尾さん
どうもありがとうございます。
「まかせられる度」や「ぴったり感」という表現は良いですね。
自分も「品質」という範囲が広い言葉や横文字を、自分なりに理解できる表現に変換する訓練をしておきます。
投稿者 はぐれヲタ : 2007年10月18日 14:31
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