シングルソースデータから新たに見えてくること

ツイッターやフェイスブックなどSNSに
投稿される利用者の生の声。

この情報（以下「SNSデータ」）からは、
人々の

「●●に行った」「●●を買った」

といった「行動」が把握できることに加えて、
行動に伴う、

感情や思い、意見、評価

などの「心理」情報が含まれています。

したがって、購買履歴データやWebアクセスログデータ
などの行動データと、SNSデータの心理データを
ユーザー単位で結びつける、すなわち統合された

「シングルソースデータ」

を分析することによって新たに見えてくることがあります。

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今日は、昨日に引き続き、

「ビッグデータ時代を勝ち抜くための
　データマイニング活用セミナー」
　（IBM SPSS主催）

に登壇された、

清水聰氏（慶應義塾大学教授）

のお話の中から面白い事例をご紹介します。
（なお、事例の元となっている調査概要については
　まだ公開できないものらしく、具体的な数値など
　はお話されていません）

清水氏が実施した

消費者対象のビール系飲料の調査

によれば、

・アサヒ・スーパードライ
・キリン・淡麗（生）

は併飲している消費者が多いことがわかっています。

その理由としては、

「この２ブランドの味が似ているから」

ということのようです。

どのように併飲しているかというと、

平日は淡麗を飲み、週末はスーパードライを飲む

というパターン。

スーパードライ＆淡麗の組み合わせだけでなく、
平日は価格の安い「発泡酒」や「新ジャンル」を飲み、
週末はレギュラービール、あるいはプレミアムビール
を「ごほうび」的に飲むという消費行動については、
以前から指摘されていたことではあります。

ビール系飲料にも人によって味の好みがありますから、
スーパードライが好きな人は淡麗も好きということに
なるのでしょう。

さて、こうした消費者の購買履歴データだけを
‘縦に’分析してしまうと、当然ながら
平日飲んでる淡麗の消費量のほうが、
スーパードライよりも多いという明白な結果に
なります。

したがって、「消費量」だけを見ると
この消費者は、

「淡麗のロイヤルユーザー」

と判定されてしまうわけです。

ところが、購買履歴データとWebアクセスログデータ、
SNSデータをユーザー単位で統合しシングルソースデータ
にして‘横’に分析すると別のことが見えてきます。

例えば、淡麗のロイヤルユーザーと判定された
消費者のサイト閲覧状況を見てみると、
アサヒのWebサイトにはしばしば訪問し、
キャンペーンにも応募している一方、
キリンのWebサイトにはまったく行っていない。

また、SNS投稿では、

「日曜夜にゆっくりスーパードライを楽しんだ」

などと、スーパードライには
よく言及しているけど、淡麗にはほとんど
書いていないということがわかったのだそうです。

このシングルソースデータの分析からは、
上記消費者が本当に好きなのはスーパードライであり、
淡麗は（おそらく、経済的な理由から）代替品として
平日に飲んでいるのだという（より確からしい）推測が
可能になりますね。


ロイヤルティは、

・行動的ロイヤルティ（消費量、購入金額に基づくもの）
・心理的ロイヤルティ（どの程度好きかに基づくもの）

の2区分で分析することもありますが、
この区分で見ると、上記消費者については
以下のような分析ができるわけです。

・淡麗に対しては行動的ロイヤルティは高いが、
　心理的ロイヤルティは高くない。

・スーパードライに対する行動的ロイヤルティは
　低いが心理的ロイヤルティは高い。

こうした深い分析は、購買履歴データだけでは困難であり、
WebアクセスログデータやSNSデータと統合するからこそ
可能になるのがおわかりになりますよね。


シングルソース化されたビッグデータの分析からは、
以前とは比較にならないほど多くのインサイト（洞察）
をもたらしてくれるのは間違いありません。

投稿者 松尾　順 : 2012年11月06日 09:47

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